Não é de hoje que a cultura popular atrai o mundo da publicidade. Se aproximar do que as pessoas estão comentando e de suas memórias afetivas é uma das estratégias para conquistar mais clientes e construir conhecimento de marca. Segundo Renato Jardim, diretor de criação da Talent Marcel, se uma empresa tem a ambição de virar cultura popular, antes de mais nada ela precisa amar “o popular” desavergonhadamente. “É preciso se colocar, de verdade, no mesmo patamar das pessoas comuns, entender seu senso de humor e de estética. Existe um tipo de sagacidade nas ruas, nas peladas, nos grupos de Whatsapp, nos memes, que você não encontra nos manuais de comunicação”, comenta.
Em 2018, o Ipiranga lançou seis filmes assinados pela Talent Marcel que traziam o conceito de “Não importa como, pergunta lá” no Posto Ipiranga. Os filmes contam com personalidades e itens escolhidos para brincar com o conceito de mobilidade como uma xícara, um tapete voador, um carro conversível, e a Carreta Furacão, grupo de pessoas fantasiadas de Ribeirão Preto, interior de São Paulo, que viralizou nas redes sociais. “A Carreta Furacão não quer ser o Ballet Bolshoi. Eles são aquilo ali mesmo, rebolam até o chão. Não tenha melindres com a estética popular. Ao contrário, acredite nela. Porque ela pode operar milagres pela sua marca”, recomenda Jardim.
Outra marca que brincou com a cultura popular foi a Renault. Em maio de 2019, a companhia lançou um filme, criado pela DPZ&T e produzido pela Saigon, baseado no desenho Caverna do Dragão, que fez sucesso no Brasil entre os anos 1980 e 1990. A ideia era promover o lançamento do Renault Kwid Outsider. Dias antes da divulgação da campanha, a Renault soltou algumas imagens para despertar a curiosidade do público. Muitas pessoas acharam que a ação se tratava da criação de um live-action da nostálgica produção. “Não existe fórmula mágica para uma publicidade entrar na cultura popular, nem para fabricar um hit de sucesso ou um blockbuster do cinema. Existem elementos e atributos em comum nas campanhas que chegaram lá. O elemento chave é que Caverna do Dragão, da Renault, é publicidade que entretém antes de vender”, afirma Rafael Urenha, CCO da DPZ&T. Segundo ele, a campanha criou uma conexão emocional com as pessoas, trouxe um elemento de nostalgia e atualizou a narrativa, trazendo a marca como protagonista. “Caverna do Dragão não apenas bebeu da cultura popular, mas também se misturou à ela”, reforça Urenha.
Seguindo essa onda, em 2017 a Netflix se uniu ao SBT e Silvio Santos para divulgar a segunda temporada de sua série original Stranger Things. Criada pela da AKQA e na época pela VML (antes da fusão com Y&R), a ação, que ganhou o nome de “Bagulhos Sinistros”, foi ao ar após o término da exibição de 2017 do Teleton. Está, porém, não foi a primeira vez que a Netflix usou figuras populares para divulgar suas séries. Ainda em 2017, para promover a temporada da mesma série, a empresa escalou a Chiquinha, uma das moradoras da Vila do Chaves, que passava no SBT no momento. Além disso, no ano passado, também para divulgar Stranger Things, a empresa escalou Xuxa em uma campanha, criada pela Soko, que resgatou a época em que ela comandava seu programa infantil. “O maior cuidado que devemos ter quando falamos de cultura, é não nos apropriarmos de elementos, identidades ou linguagem de uma cultura que não fazemos parte como marca. Principalmente quando falamos de propósito e o assunto tem relação com questões sociais, raciais, gênero, religião e/ou ambientais”, ressalta, Renato Zandoná, ECD da AKQA.
Já há um pouco mais de tempo, mais especificamente em 2013, a Head&Shoulders, marca da P&G, apostou no carisma e na “habilidade” na língua inglesa do técnico brasileiro Joel Santana para estrelar um de seus comerciais. Com o bordão “You ta de brincation with me cara?”, que perdurou na memória dos brasileiros por muito tempo, Joel vira professor de inglês na campanha criada pela Africa e produzida pelo Delibistrot Films. Segundo a companhia, a proposta do comercial era ajudar os brasileiros a pronunciarem seu nome, que tem origem na língua inglesa.
Bônus
Esta lista não poderia deixar de contar com uma das marcas que mais bebeu das narrativas populares em suas campanhas publicitárias e que acabou virando meme com várias delas antes mesmo desse termo existir, a Bombril. De acordo com o Guinness Book, Carlos Moreno, que interpretou o Garoto Bombril por quase 40 anos, é, desde 1994, o garoto-propaganda que mais tempo ficou no ar. O personagem foi criado por Washington Olivetto e Francesc Petit em 1978.
