José Francisco Queiroz: “O presente, hoje, vira passado amanhã”

Giovana Oréfice
24 de maio de 2022 - 6h00

Como a maioria das atividades, a comunicação também evoluiu com o tempo. O advento da Internet e novas formas de se fazer publicidade provocaram uma revolução na indústria, que se viu impactada com o surgimento de novos meios e a quantidade e rapidez com a qual as informações correm. Em um mundo tão dinâmico, qual o papel das agências publicitárias e veículos de mídia? Ao longo das páginas da obra “Antes que me esqueça”, José Francisco Queiroz, aos 76 anos, traça sua história no mercado remetendo à época de ouro do segmento, que, apesar das mudanças, deixa uma herança para os tempos atuais. Atuando na Publicidade há 53 anos, o profissional teve passagem pela CIN, J. Walter Thompson, GTM&C e Norton Publicidade, além de veículos como a Bloch Editores, Editora Globo e SBT.

Ao Meio & Mensagem, José Francisco dá sua visão sobre os tempos atuais e as transformações que viu na indústria ao longo de sua trajetória. 

José Francisco Queiroz tem passagem por agências publicitárias e veículos de mídia (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – Na sua visão, a chegada da internet trouxe transformações muito significativas para como a comunicação é estruturada hoje?
José Francisco Queiroz – A grande virada aconteceu com o avanço da inclusão digital e que foi agravada nos últimos dois anos por conta da pandemia. Se nós analisarmos, já vinha esse acesso a inclusão social num ritmo acelerado mas com uma pandemia isso aumentou que as pessoas passaram a se comunicar mais à distância e realmente isso traz um um novo cenário no mundo da comunicação e no mundo da publicidade. Eu fico até um pouco preocupado porque todo dia tem uma novidade nesse campo, e fica sempre a impressão de  quem não conhece tem a necessidade de experimentar porque é novo. E nós temos visto nos últimos tempos várias atividades, várias maneiras de se comunicar… tudo que acontece na disponibilidade de acessos novos, acabam não durando. O presente, hoje, vira passado amanhã. Tudo é muito rápido e veloz, e as coisas não se sedimentam. Isso é uma dificuldade para comunicação publicitária, porque tem que sempre estar atento ao novo, mas também tem que estar atento àquilo que pode perdurar e trazer resultado. Não tem que experimentar o novo só porque é novo, mas pensar de que maneira ele é adequado e apropriado para ser utilizado nesse momento. O Orkut, que já era uma coisa velha, talvez volte a funcionar de uma outra maneira, mas é algo que já estava esquecido. Isso é para mim uma prova da velocidade como as coisas aparecem e desaparecem. E no campo da comunicação existem realidades que são eternas. É como usar adequadamente o tempo e o espaço. Do ponto de vista criativo, a criação vai estar sempre na grande necessidade de envolver e informar as pessoas, valorizar produtos, marcas e serviços de uma maneira brilhante. […] No caso do tempo, as próprias redes sociais têm um tempo exíguo para valorizar as coisas da publicidade. É óbvio que, quando você atrela isso a conteúdos, isso passa de uma maneira mais natural, desde que adequada. Pode-se ter mais tempo, mas também não coisa nova. Fazer merchandising na televisão ou um publieditorial em um meio impresso é coisa do passado. Eu não estou querendo valorizar o passado, mas quero lembrar que existem pontos que são importantes considerar na comunicação.

M&M – Qual é a sua opinião sobre o modelo brasileiro de agências de publicidade, que mantém mídia e criação dentro da mesma empresa?
Queiroz – Eu acho que isso é fundamental. Eu vivi isso durante muitos anos e sempre fui um profissional de mídia que procurou ver o espaço de trinta segundos na televisão, do anúncio de jornal ou de revista, como algo que tem que ser preenchido com o talento criativo. À mídia cabe não só descobrir o público-alvo, mas de que maneira ajuda a impactar essa informação. Se falou durante muito tempo da criatividade em mídia, exatamente sobre esse ponto, de surpreender usando aquele tempo e aquele espaço para passar uma mensagem publicitária adequada de uma maneira que provoque atenção, que seja novo e que faça com que as pessoas prestem atenção mais naquilo e não uma coisa que passa em um intervalo comercial de televisão, rádio ou uma exibição de cinema. Essa junção dá aos profissionais tanto da mídia, quanto da criação, um superávit na comunicação, porque a técnica de como localizar públicos e como surpreendê-lo é favorecida quando você tem uma criação brilhante e adequada.

M&M – Em seu livro, um trecho aponta que “um dos grandes desafios da publicidade é chegar aos consumidores a publicidade integrada a um conteúdo, se apresentando de forma natural”. Com tantas plataformas e meios de comunicação, a indústria tem cumprido essa premissa?
Queiroz – Sim. Ela ficou mais segmentada, mais fragmentada, e é óbvio que acontecem bons e adequados movimentos de aproveitamento dessas situações. O ponto é que: perde-se um pouco a notoriedade, como tudo fica mais fragmentado. Há anos, a mídia descobriu esse poder importante de localizar públicos e segmentá-los, até de imaginar qual é o momento adequado de colocar determinada mensagem. Tudo isso é uma evolução. Isso é um lado positivo de aproveitamento de que aquela publicidade vai chegar no consumidor adequado. O ponto que eu acho que se ignora ainda — e que com o tempo vai acabar, mas que ainda é válido — é que ao segmentar tanto, você perde a oportunidade de falar com mais gente, com eventuais novos consumidores. Quantas marcas nesse país foram feitas com base em uma disseminação bem horizontal da sua comunicação. A Unilever, com a Omo, quantos consumidores, durante anos, foram atingidos com a publicidade, e não era o público-alvo? Mas a Omo sempre foi identificada como uma marca importante. Então, esse ultrapassar o público-alvo central e objetivado, se pensarmos só nessa segmentação, vamos fragmentar mais e perder um pouco a oportunidade de estar mais no olho do furacão. Tem um outro ponto que também eu tenho lido ultimamente. Recentemente, houve um estudo feito pela PWC, do Instituto Locomotiva, chamado “Abismo digital”, que mostra um pouco dessa realidade do mundo que nós vivemos. É toda uma transformação, o crescimento do digital, o avanço, que não vai parar e vai continuar, mas, ainda hoje, um terço da população mundial não é plenamente conectada. […] A realidade é que ainda existem pessoas para serem atingidas e que nem fazem parte desse mundo. Esse estudo mostra que, no Brasil, ainda um quarto da população não tem acesso à Internet. É óbvio: são os mais pobres, mais idosos, mas não pessoas, e tem produtos para serem oferecidos para essas pessoas. Então, essa febre das redes sociais e da Internet precisa ser vista dentro desse prisma da realidade. Isso vai diminuir? Vai. Cada vez mais, mais pessoas estão tendo acesso a esse mundo novo da inclusão digital, mas ainda hoje é uma realidade que precisa ser pensada, porque decide como utilizar a propaganda para vender produtos e serviços e, principalmente, valorizar as marcas. 

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M&M – Também, você cita que os anos 1990 foram o período de ouro da publicidade. O que se manteve e o que mudou de lá para os dias atuais?
Queiroz – Nós passamos por fases. Nas décadas anteriores a essa, houve a supremacia e a valorização da criação, ponto fundamental que colocou o Brasil entre os países mais criativos da publicidade no mundo. Quando surgiu a área de mídia, ela completou a parte mais técnica e mais objetiva de como utilizar melhor essa criação. Acho que esse casamento da criação e da mídia foram pontos fundamentais nisso, com uma um agravante: existia nessa época um espírito de lealdade na relação entre prestadores de serviços — basicamente agências de propaganda ou empresas de promoção, com anunciantes. O tempo dessa relação era mais longo e existia uma afinidade do trabalho que a agência de propaganda ou os outros fornecedores mantinham com aqueles anunciantes, e os anunciantes mantinham as suas contas concentradas, porque viam ali o potencial daquela agência em entender o seu problema, ter um planejamento estruturado e dar continuidade. Sempre foi muito comum e hoje isso está de uma forma exacerbada isso de que, em função do novo, parece que tudo que foi feito ontem não vale mais. Quem pega estes trabalhos de fornecimento da comunicação particularmente quando ela é partida, não concentrada em um único ambiente pensativo, esse fato novo ignora. Isso me parece que é um prejuízo com o tempo para descobrir exatamente quais são os benefícios principais daquele produto, quais são os valores da marca, porque a comunicação tem que ter uma continuidade, porque ninguém acessa qualquer canal de comunicação, seja ele on-line ou off-line, para querer aprender publicidade. Mas com o tempo, isso se soma. Inconscientemente, vamos criando valores daquilo que identificamos dos produtos e marcas, e isso tem um peso importante na hora do consumo.

M&M – A mídia tem o mesmo poder e influência que alguns anos atrás?
Queiroz – A atividade mídia, para mim, continua sendo fundamental. O profissional de mídia é que mudou, porque antes era identificado como dentro de um composto de um prestador de serviço dentro de uma agência de propaganda, e hoje esse profissional de mídia não está nem ligado a uma estrutura de uma agência. Ele é um prestador de serviço específico da área de mídia ou está até atrelado dentro do próprio anunciante. Quantos anunciantes nós temos hoje que tem suas estruturas de mídia próprias e decidem mídia entre eles? Contratam a criação de alguém e decidem internamente o que vão fazer. Então, o profissional de mídia foi desmistificado, ele deixou de ser localizado facilmente.