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Lições da bola oval ao marketing do Brasil

Opinião: planejamento sólido, comunicação integrada, engajamento e educação são os segredos do sucesso da NFL e do Super Bowl


12 de fevereiro de 2016 - 8h19

(*) Por João Gabriel Chebante

Acompanhar a NFL e o Super Bowl já não é uma novidade para o público brasileiro. São aproximadamente 23 milhões de entusiastas, só perdendo para o México como principal praça para fãs do esporte fora do país-natal. Mas para compreender o sucesso da liga como a mais rentável do planeta, bem como o sucesso das suas equipes-franquias (12 das 20 agremiações esportivas mais valiosas do mundo, segundo a Forbes, estão na NFL), é preciso explorar além dos filmes comerciais da sua grande final e os valores estratosféricos dos seus 30 segundos.

Como missão para levar durante o resto da temporada de 2016, alguns pontos mostram porque a NFL e sua final possuem números tão superlativos. São justamente esses aprendizados e boas práticas que devem ser levados para o sul da linha do equador e para o dia-a-dia dos nossos negócios.

Planejamento sólido
Desde meados da década de 1990, a NFL realiza jogos de temporada na cidade de Londres. O objetivo? Criar uma franquia na cidade no futuro. Estamos falando de mais de 20 anos, certo? Sim, para a NFL o momento certo ainda não chegou – eles querem construir um time na cidade mais multicultural da Europa para que ela seja uma plataforma de apresentação e ativação do jogo (e suas marcas) no velho continente. Desde 2008 há uma estratégia gradual de crescimento da agenda de partidas por lá até decidirem que a cidade possui maturidade para comportar um clube com o mesmo nível de engajamento que as demais praças. Da mesma forma, o incremento de audiência no México proporcionará, em novembro deste ano, um inédito jogo de temporada, em horário nobre na televisão de ambos os países, a ser realizado no mítico Estádio Azteca – sede da final da Copa de 1970 e com capacidade para mais de 100 mil pessoas.

A NFL possui um sólido conhecimento da sua marca e público, consolidado em quase cinco décadas de dados e projeções sobre jogos, atletas e espectadores desde que tornou-se a principal competição do esporte mais popular do seu país, e isso dá o lastro necessário para que, passo-a-passo, desenvolva sua estratégia central de ser uma marca norte-americana com abrangência global. Até o planejamento de suas peças publicitárias são fundamentadas em dados diretos sobre o comportamento do consumidor. O filme “Super Bowl Babies”, por exemplo, foi construído com base na informação de que cidades cujos times levam o troféu Vince Lombardi para casa têm um pico na taxa de natalidade 9 meses depois da partida. Este é um ponto que todo profissional responsável pela defesa de marcas precisa ficar atento: cada vez mais serão os dados – e não uma suposta intuição – que darão o norte para a construção de ações e o relacionamento em canais oficiais.

Comunicação integrada (de verdade)
A Copa passou e a Olimpíada está chegando, mas ainda não conseguimos criar a perspectiva de que o patrocínio, independente de qual prisma estejamos falando, não deve ter seu resultado resumido somente à mídia espontânea gerada. São as ativações frente ao público-alvo que trazem novas vendas e uma percepção de valor mais positiva para a marca.

A NFL e suas marcas parceiras, sabendo disso, desenvolveram dois parques de diversões em San Francisco (um deles ao lado da Golden Gate, principal símbolo da cidade) para que o público local e os visitantes pudessem experimentar a chance de estar mais próximo dos seus ídolos e vivenciar a dinâmica de ser um jogador de futebol profissional, além de interagir diretamente com as marcas. O investimento de US$ 5 milhões em 30 segundos no espaço publicitário do Super Bowl não é feito, por boa parte das empresas, à toa: ou elas estão trabalhando o reforço das suas marcas (caso da Nintendo, em crise e a caminho do mundo mobile, ou da PayPal, como reforço do seu incremento de base de usuários e receita) ou apresentando novos produtos (aqui destaca-se o novo R8, da Audi, ao som de “Starman”, de David Bowie – timing é tudo, nesta hora).

Para pegar somente um exemplo que concorreu na mesma época do Super Bowl aqui no Brasil, poucas foram as ativações de destaque de marcas que patrocinaram os carnavais ao redor do País – ainda que as quantias gastas em patrocínios foram, no mínimo, equivalentes às vistas em anos anteriores. Ao mesmo tempo, estamos a menos de seis meses dos Jogos Olímpicos e não vemos nenhuma movimentação de destaque dos principais patrocinadores para alavancar o interesse pelo evento e as perspectivas de experiências das marcas ali presentes.

Engajamento e educação
O futebol americano foi apresentado ao país no início da década de 1970 pela TV Tupi, que transmitiu uma temporada inteira em VT. Luciano do Valle trouxe as primeiras transmissões ao vivo 20 anos depois, mas com baixa audiência e repercussão em virtude do grau de complexidade das regras do esporte. Foi a ESPN Brasil, com mais de 25 anos de experiência em transmissões da matriz, associada a um forte investimento em educação para o esporte por parte dos seus locutores e comentaristas, que ligaram a centelha para o crescimento do esporte no País. Não à toa a audiência cresce a taxas acima de 50% nos últimos 10 anos.

O fato de ter um jogador brasileiro na liga (Cairo Santos, kicker do Kansas City Chiefs) é algo interessante e que a própria NFL dá abertura para engajamento, mas a construção da base de fãs no Brasil vem da sólida compreensão do esporte e de suas características, e não de um suposto ufanismo da presença de um expoente fora da curva. Ao mesmo tempo, algumas ações já foram ou estão em processo de implementação para consolidar o consumo do esporte no País: o Facebook da liga possui uma versão em português, bem como workshops com atletas e drafts para escolha de cheerleaders. Tudo vem com o planejamento de médio prazo da execução de um jogo das estrelas (ProBowl) no País em até três anos.

O ponto a ser apontado aqui é a importância de educar e engajar a todo tempo o consumidor para que ele esteja dentro do jogo, conhecendo suas regras e participando do seu dia-a-dia. Da mesma forma, as marcas por aqui e ao redor do mundo podem conversar mais e educar/engajar sobre suas melhores práticas à medida que o uso de lideranças locais ou regionais (ou garotos-propaganda) podem extrapolar novamente a questão do filme comercial ou da mídia espontânea.

Portanto, vejo uma clara perspectiva de longo prazo, com adaptações e aproveitamento de oportunidades pontuais, da NFL e seu principal produto, o Super Bowl, bem como das marcas diretamente ligadas ao esporte de construir um relacionamento com o público e o mercado. Não à toa algumas empresas possuem alianças de décadas com a liga e/ou na compra de espaços publicitários. Um reconhecimento claro que, na construção de marcas, o jogo não é um contra-ataque fulminante do soccer, mas a soma da conquista de várias jardas, jogada a jogada, até chegarmos ao touchdown esperado junto ao consumidor.

João Gabriel Chebante é fundador da Chebante Brand Strategy

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