Experiências ao vivo atraem mais a atenção do consumidor, diz McKinsey

Amanda Schnaider
4 de julho de 2025 - 9h25

Experiências ao vivo, como esportes, shows, parques temáticos e cinema, lideram em monetização por hora (Crédito: ShutterstockAI)

Historicamente, as empresas de mídia focavam em métricas como horas assistidas ou número de espectadores para medir a atenção. No entanto, a pesquisa inédita “A Equação da Atenção: vencendo as batalhas certas pela atenção do consumidor”, da McKinsey, propõe uma nova perspectiva sobre a mensuração da atenção.

O novo modelo é baseado não na duração do consumo, mas na qualidade da atenção, medida a partir da combinação de dois fatores: foco (nível de engajamento real) e intenção (porque aquele conteúdo está sendo consumido — amor, relaxamento, conexão, etc.). A equação resulta em uma nova maneira de entender o valor gerado por diferentes mídias e comportamentos.

Gabriel Codo, sócio McKinsey e líder da prática de tecnologia, mídia e telecomunicações na América Latina, explica que a pesquisa nasceu da percepção de que a atenção virou um ativo escasso na era digital. “O consumidor é exposto a uma avalanche de conteúdo em múltiplas plataformas e telas, o que fragmenta o foco e torna mais difícil capturá-lo de forma valiosa”.

Logo, para ajudar a medir o valor da atenção, o estudo, segundo Codo, propõe uma mudança no jogo. “Em vez de olhar só para alcance ou tempo de tela, anunciantes devem perguntar se estão no contexto certo, com a mensagem certa”, frisa.

O executivo revela que a maior surpresa do levantamento foi descobrir que a qualidade da atenção, medida por foco e intenção, tem impacto muito mais direto na monetização do que a simples exposição. “Um aumento de 10% no foco médio está associado a 17% mais gastos”, aponta Codo.

Monetização da atenção

Após ouvir sete mil pessoas em sete países, incluindo o Brasil, o estudo indica que a monetização da atenção não acompanha mais o consumo, uma vez que plataformas populares como música digital, podcasts e vídeos curtos entregam pouco valor por hora, enquanto canais menos explorados por anunciantes, como games e impressos, geram atenção mais profunda e retorno financeiro maior.

A música digital e o rádio geram menos de US$ 0,15 por hora por serem consumidos em segundo plano, de acordo com os dados da pesquisa. Apesar de apresentarem potencial, podcasts e vídeos sociais ainda rendem apenas US$ 0,25 por hora. “Vale destacar também o caso do streaming de vídeo: no Brasil, ele concentra um dos maiores níveis de foco entre os países pesquisados (75%), mas ainda monetiza 20% menos por hora do que nos EUA”, pontua o sócio da McKinsey. Na visão do executivo, isso mostra que mesmo canais consolidados podem esconder ineficiências e que há espaço para repensar como se captura valor nessas plataformas.

Por outro lado, as experiências ao vivo, como esportes, shows, parques temáticos e cinema, lideram em monetização por hora. Nelas, a atenção é quase total e o valor gerado por hora pode passar de US$ 30. Logo em seguida vêm os jogos de console e PC, com foco de 73%, acima de qualquer outro meio digital. Codo destaca ainda que, embora em declínio, os formatos impressos ainda performam bem, especialmente fora dos Estados Unidos, como na Alemanha e Japão.

A pesquisa indica ainda que o Brasil se destaca como um dos mercados mais valiosos para games e consumo multiplataforma, uma vez que o valor monetizado por hora de jogos de console/PC no País chega a ser seis vezes maior do que nos Estados Unidos, em relação à renda disponível.

Além disso, segundo o estudo, 74% dos gamers brasileiros estariam dispostos a ver anúncios dentro dos jogos em troca de gameplay gratuito, dado semelhante ao dos mobile gamers, mas ainda pouco ativado. No entanto, esse formato ainda é subaproveitado pela publicidade, de acordo com o levantamento.

Para Codo, isso se deve à persistência de visões estereotipadas, como a ideia de que jogos são apenas para adolescentes e à inércia das estratégias tradicionais de mídia. “Falta também clareza sobre como medir retorno em publicidade in-game”, alerta. Porém, para virar esse jogo, na visão de Codo, as marcas precisam investir em formatos integrados, que não interrompam a experiência. “Parcerias com desenvolvedores, ativações criativas e respeito à dinâmica dos jogos são caminhos para ganhar relevância nesse ambiente de alta atenção”, indica.

Amantes de conteúdo

O estudo também revela que o Brasil, Índia e Arábia Saudita concentram um dos públicos mais valiosos da economia da atenção: os content lovers, aqueles consumidores apaixonados por conteúdo, multicanal, com alta receptividade à publicidade e conversão. “Os chamados content lovers, que representam cerca de 20% da população, gastam 2,4 vezes mais e consomem 1,7 vezes mais conteúdo do que a média global”, reforça Codo.

O Brasil também concentra uma fatia grande (de 17% a 21%) de mobile scrollers, ou seja, consumidores digitais-first, intensivos em redes sociais e altamente influenciáveis por social commerce.