Retail media superará US$ 6 bi na América Latina até 2029
Fruto de pesquisa da eMarketer, dado acompanha o aumento do investimento total em mídia na região
Retail media impulsiona formatos digitais de publicidade (Crédito: jittawit21/Shutterstock – amusava/Shutterstockl)
Apesar de macroeconômicas, instabilidade política e interrupções comerciais, o investimento total em mídia na América Latina crescerá 8,4%, atingindo US$ 40 bilhões este ano. Isso é o que revela o recém-lançado relatório “Latin America Ad Spending 2025”, realizado pela eMarketer.
Esse crescimento será amplamente impulsionado pelos formatos digitais, com a retail media como principal agente de novos investimentos e pilar fundamental para os anunciantes.
Neste sentido, o estudo projeta que o investimento em retail media alcançará US$ 2,54 bilhões em 2025, representando 11% do total investido em publicidade digital na região – primeira vez que essa participação atingirá duplo dígito. Além disso, a previsão é que até 2029, esse investimento supere a marca dos US$ 6 bilhões.
Matteo Ceurvels, principal analista da eMarketer na América Latina e Espanha, revela que três fatores contribuem para a ascensão contínua retail media na América Latina. São eles: o crescente interesse dos anunciantes em alcançar consumidores próximos aos pontos de venda, maior maturidade e complexidade das ofertas publicitárias, e expansão do ecossistema, com 44 novas redes de retail media lançadas no ano passado, superando os 37 lançamentos entre 2017 e 2023.
“Com mais competição, mais players, as empresas têm que melhorar a oferta, têm que se desenvolver, evoluir para seguir atraindo esse dinheiro por parte das várias verbas, porque não temos verbas ilimitadas. Então, nós como marqueteiros temos que pensar”, complementa.
Varejistas em crescimento
O levantamento indica ainda que os varejistas latino-americanos estão entre os negócios de publicidade que mais crescem no mundo. Em 2024, dez das 15 empresas com crescimento mais rápido no mundo eram varejistas.
Além disso, seis das principais plataformas de varejo e e-commerce da América Latina tiveram destaque nessa análise, incluindo três do Brasil, que registraram ganhos de três dígitos. Embora grande parte desse crescimento tenha vindo de uma base menor de receitas publicitárias, o estudo mostra que essa alta colocou o Brasil na posição do mercado de retail media que mais cresce no mundo.
(Crédito: eMarketer)
Digital superando o tradicional
A pesquisa revela ainda que a mídia tradicional está perdendo espaço para players digitais. Neste ano, segundo estimativas da eMarketer, os investimentos em publicidade digital vão crescer 13,2%, atingindo US$ 23,01 bilhões. Isso representará 56,6% do total investido em mídia paga na região e quase dois terços até 2029. No Brasil esse será ainda mais rápido, ultrapassando a marca de 60% já em 2027, segundo projeção da companhia.
(Crédito: Emarketer)
Além da retail media, as redes sociais também impulsionam o crescimento desse formato de mídia na região. O estudo prevê ainda o crescimento de 11,5% nos investimentos com publicidade em mídias sociais no Brasil e 11,7% no México, neste ano. Ainda com relação ao Brasil, o relatório também projeta uma alta de 8,2% do mercado publicitário este ano, fomentado por ganhos de dois dígitos em vídeo, social e retail media.
Por fim, o relatório aponta a necessidade de agilidade, diversificação e prontidão para a inteligência artificial (IA) por parte dos anunciantes. De acordo com o estudo, será crucial que as marcas estejam preparadas para realocar orçamentos rapidamente entre formatos, plataformas e países, diversificar o mix de mídia paga para equilibrar objetivos de branding e performance, e integrar ferramentas de IA para otimizar campanhas e personalizar conteúdo em escala.
Ceurvels dá três conselhos para as marcas dentro desse contexto: tratar a retail media como um canal central nas estratégias de empresas que operam na América Latina; focar os investimentos nas duas maiores economias neste sentido, Brasil e México; e diversificar os canais publicitários. “Mas diversificar também os investimentos entre os vários players de retail media”, completa.
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