Brasileiro se contenta com pouco?

Meio & Mensagem
25 de fevereiro de 2016 - 3h25

(*) Por Adriano Araújo

Vários estudos que temos feito na Dunnhumby apontam que o brasileiro quer somente o básico da experiência de compra bem executado. Estes estudos usam uma metodologia proprietária, que chamamos de Loyalty Drivers, para entender os reais drivers de fidelidade e escolha de marca. Pouca fila, estacionamento disponível, boa resolução de problemas e disponibilidade de estoque são, por incrível que pareça, alguns dos principais drivers de fidelidade e diferenciais de escolha dos brasileiros.

Os mesmos estudos realizados em países mais desenvolvidos, como Inglaterra e Estados Unidos, revelam que os clientes querem uma experiência de compra mais sofisticada, incluindo a possibilidade de ser reconhecido e tratado individualmente (atendimento personalizado), além de ser surpreendido com mimos e ofertas relevantes.

Será que o brasileiro se contenta somente com o básico bem executado? A grande verdade é que entregar o básico de forma consistente no Brasil ainda é extremamente difícil e raro. Assim, os poucos que entregam levam vantagem.

Dificuldades logísticas, falta de infraestrutura pública, alto turnover, baixo nível de educação de funcionários da linha de frente… Os desafios são muitos. Tudo faz com que seja quase impossível entregar a mesma experiência que se tem em São Paulo ou no Rio em uma cidade como Luiz Eduardo Magalhães, no interior da Bahia — que é, inclusive, uma das que mais crescem no Brasil.

É só você se lembrar das últimas vezes que ligou para sua operadora de celular ou TV a cabo. Ou quando teve uma cobrança indevida do banco ou cartão de crédito. Ou, ainda, quando foi dar uma passada rápida no supermercado para comprar aquele ingrediente que faltava para o jantar e ficou preso na fila por meia hora. Boa experiência de compra no Brasil é raridade.

Isso não significa que o brasileiro não dê valor a uma experiência de compra diferenciada. Acontece que, como a maioria dos consumidores não conhece nada além do básico, uma experiência mais elaborada não aparece em pesquisa como algo desejável. Steve Jobs já dizia: “consumidores não sabem o que querem até que você mostre para eles”.

Ainda assim, pautar a estratégia da sua empresa em simplesmente entregar o básico benfeito é perigoso e pouco sustentável, além de abrir um espaço competitivo para as empresas com foco em baixo custo. Veja o que está acontecendo com as grandes redes de supermercado com a entrada dos atacarejos e discounters, ou o que aconteceu há alguns anos com as grandes empresas de linhas aéreas com a entrada de competidores “no-frills”, como a Ryanair e Southwest Airlines. Em ambos os casos, os competidores de baixo custo roubaram fatias significativas do mercado das empresas tradicionais com baixa diferenciação.

Portanto, como desenhar uma experiência de compra que realmente surpreenda clientes e vá além do básico bem executado?

1. Comece entendendo os reais drivers de fidelidade e escolha existentes
Por que clientes escolhem a sua loja ou marca? Se pouca fila e boa resolução de problemas são essenciais, desenvolva processos para entregar experiências boas e consistentes nestes atributos.

2. Descubra outras necessidades não satisfeitas
Aqui, não adianta simplesmente perguntar aos consumidores, pois eles não sabem dizer o que querem (lembre-se da fala de Steve Jobs). Uma melhor abordagem é estudar profundamente a jornada de compra e consumo e envolver consumidores no desenho de soluções para seus problemas.

3. Mantenha-se fiel aos seus valores de marca
Copiar o Genius Bar da Apple pode parecer uma excelente ideia, mas pode ser um desastre se o serviço não estiver alinhado à estratégia da empresa e aos valores de marca. Copiar não é se diferenciar.

4. Desenhe processos, treinamentos e incentivos
Uma vez desenhada uma experiência de compra realmente diferenciada e alinhada à marca, é hora de mobilizar toda a organização para entregá-la de maneira consistente, em todos os canais e pontos de contato.

Sem dúvida, entregar o básico benfeito é condição mínima para competir. Não adianta querer sofisticar enquanto o básico não é entregue de forma consistente em todos os pontos de contato.

Se contentar com isso, porém, é uma receita para o fracasso. O prêmio para os corajosos que forem além é grande. Vale refletir.

Adriano Araújo é diretor-geral da Dunnhumby

A íntegra deste artigo está publicada na edição 1698, de 22 de fevereiro, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.