O jogo do consumo ficou complexo

Luiz Gustavo Pacete
4 de abril de 2016 - 17h37

Fazer mais com menos. Essa tem sido a ordem da vez para as empresas, para a sociedade e para os consumidores. Neste contexto de otimização dos recursos, como as marcas terão de lidar com a mudança de comportamento dos consumidores?

Para Chiara Vascotto, antropóloga da Insight Humber, e uma das palestrantes da 7a edição do Congresso da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (Abep), as marcas precisarão se esforçar para entrar no novo jogo do consumo que se tornou mais complexo e seletivo.

A especialista destacou alguns exemplos em que as marcas precisarão atuar muito além de seus discursos. Confira algumas considerações da especialista:

Otimização de recursos
Sua marca é sustentável? Então como ela otimiza seus recursos? Se antes esse discurso estava incorporado apenas à comunicação ou a ações pontuais de uma marca, hoje ele precisa estar ligado ao produto ou serviço. Quando os clientes mostram que querem fazer mais com menos, inclusive no que diz respeito ao uso de recursos, as marcas precisam estar atentas. Um dos exemplos de materialização do discurso é a criação do Rexona compacto que por meio da tecnologia de compressão reduziu a embalagem de seu desodorante.

Múltiplos benefícios
Os clientes já estão cansados de saber que seu produto é premium e de alta qualidade, mas será que você como marca está mostrando isso de forma clara, para que ele consiga compreender e aceitar o valor que paga pelo seu produto? Provavelmente, não o necessário. Na Guatemala, a 3M usou uma ativação para mostrar o diferencial de sua cola e provar isso de forma prática.

Realimentando o desejo
Em meio a tantos desafios para as marcas, como reativar o desejo nos consumidores? A Nespresso conseguiu isso incorporando a associação da imagem de alguém famoso, mas com um trabalho muito forte de marca, mas mais do que isso, conseguiu provar em sua comunicação que consegue oferecer um café de alta qualidade por muito menos do que seria pago em uma loja da Starbucks, por exemplo.