Zach Ertz, do Philadelphia Eagles, anota um touchdown no Super Bowl LII (crédito: Elsa/Getty Images)
Por Igor Ribeiro, de Minneapolis*
As cerca de 30 marcas que compram, cada uma, 30 segundos no intervalo do Super Bowl (SB), final da National Football League (NFL), são somente uma das diversas ações de marketing envolvendo o evento. Em alguns casos, esses intervalos nem mesmo representam o maior investimento de anunciantes envolvendo o megaevento. Além do que se vê na televisão, uma estrutura digna de Copa do Mundo toma conta da cidade sede — Minneapolis recebeu a partida neste ano. E marcas são uma das peças principais desse processo.
NFL Shop, patrocinada pela Visa (crédito: Igor Ribeiro)
O evento que culminou com a vitória do Philadelphia Eagles sobre o New England Patriots por 41 a 33, no domingo, 4 – no US Bank, estádio de US$ 1 bilhão com 66,2 mil lugares, teto transparente, ambiente climatizado, dois megatelões, dois mil monitores e uma diversidade de confortos para o público –, começou de fato em 26 de janeiro. Dez dias antes, Minneapolis já havia aberto suas portas para dezenas de milhares de turistas que começavam a chegar para se aquecer para o Super Bowl LII — embora os termômetros da cidade marcassem uma média de -15°C nas últimas semanas. Descontados os prováveis desistentes, a cidade esperava receber mais de 700 mil pessoas e, por meio dessa agitação, atrair pelo menos US$ 343 milhões. Os números são do comitê de organização municipal do SB.
É nessa atmosfera que as marcas entram na festa — muito bem organizada, é bom frisar. A NFL é extremamente rigorosa com a posição de anunciantes junto às propriedades da liga, controlando todos os aspectos de exposição de marca de modo bastante restrito, impedindo que times, estádios e cidades recebam uma saraivada de logos. À parte disso, a liga sabe que não se faz um evento desse porte sem dinheiro — a NFL Network, canal em TV paga dedicado a discutir e cobrir o futebol americano em suas mais diversas formas, possui inclusive programas que relembram comerciais emblemáticos do SB, uma prova da importância que dá à parceria de marcas. Ainda além, o formato estruturado para a participação dessas empresas junto a grandes propriedades faz com que anunciantes pelo menos se sintam no controle — ainda que, em última instância, seja a NFL mesma quem dá as cartas.
Exposição dos capacetes dos times da NFL (crédito: Igor Ribeiro)
O Super Bowl Experience, por exemplo, é uma das diversas plataformas comerciais que orbitam o jogo. No evento, que ocorreu no centro de convenções da cidade, as marcas promoveram uma variedade de atividades para a família, como brincadeiras para crianças, testes de produtos, demonstração de novas tecnologias, desafios de futebol, shows ao vivo, lojas de produtos oficiais e filmes em realidade virtual. Recebeu, ainda, a final de uma competição oficial de e-sports, com apoio de Disney, ESPN e Electronic Arts: o Madden NFL 18 Club Championship. Skittles (Mars), Electronic Arts, FedEx, Visa, Nickelodeon, Under Armour, Bridgestone, Panini e Genesis (Hyundai) também participaram do Experience, entre outros patrocinadores.
Super Bowl Experience, oferecido pela marca Genesis,da Hyundai (crédito: Igor Ribeiro)
No teatro Pantages ocorreu o fórum NFL Women’s Summit, reunindo líderes para debater como o futebol americano e o esporte de modo geral podem contribuir para o avanço de causas femininas, com patrocínio da marca Secret (P&G). No Minneapolis City Center ocorreu, no sábado 3, o Annual Player Networking Event, uma colaboração da NFL com mais de 50 entidades no sentido de reunir atletas ativos e aposentados para debater oportunidades de carreira e negócio fora do futebol — oferecido por Toyota. A Verizon patrocinou o festival de música ao vivo que tomou o Nicollet Mall. O Guthrie Theater, à beira do rio Mississipi, recebeu a terceira edição do 1st and Future, competição de startups dedicada a pesquisar soluções em prol da segurança e do desempenho de atletas, com apoio de Comcast NBCUniversal e Mayo Clinic. Tudo isso sem contar ativações menores, espalhadas pela cidade.
Dentro do US Bank, no entanto, a presença de marcas é muito regrada, ficando restrita ao ponto de venda das empresas de comida. Não havia ativações dessas marcas no estádio, e mesmo nas placas luminosas as elas ficaram discretas. Os anunciantes apareciam com destaque quando ofereciam algum conteúdo do telão. Por exemplo, “Pepsi oferece o show do intervalo” – que, neste ano foi de Justin Timberlake, que fez uma homenagem a Prince, nascido em Minneapolis. Outras marcas, como Snickers e Bridgestone, ofereciam conteúdos como replay das jogadas, close da torcida ou o anúncio do homenageado do ano.
Os comerciais, que são uma atração à parte na transmissão da TV, também têm espaço no telão do estádio. “Bud Knight”, da Wieden & Kennedy para Bud Light; “Answering The Call”, da McCann New York para Verizon (com Justin Timberlake); “Hope Detector”, da Hyundai, e o filme de M&Ms, com Danny DeVito, criado pela BBDO New York, foram algumas das produções que também foram veiculados no megatelão do estádio. A reação da torcida foi morna. Algumas risadas, algumas palmas. O ápice de manifestações foi em relação ao comercial da própria NFL que brinca com as comemorações de touchdown. *O jornalista viajou a convite da ESPN
