O futebol como plataforma de causas

Renato Rogenski
22 de novembro de 2019 - 6h00

Esporte mais popular do País, o futebol leva milhares de torcedores aos estádios por semana e gera audiências massivas nos meios de comunicação. De quebra, além do volume de pessoas, há um envolvimento do público com o jogo capaz de gerar engajamentos únicos em termos de comunicação. Antes praticamente limitadas à iniciativas de marca, as ações de marketing esportivo agora começam a partir em maior número dos clubes. Mais do que isso, crescem também os casos em que o futebol se torna plataforma para a ativação de causas.

Não à toa, nos últimos 40 dias, pelo menos cinco ações criativas de grandes clubes brasileiros não apenas entraram em campo como ganharam mídia espontânea nos principais meios.  “Os clubes eram apenas produtores de eventos (jogos), mas agora estão se transformando em mídia. Eles têm uma presença 365 dias por ano e criam com isso um compromisso com o seu público. Essas ações acabam sendo benéficas para a entidade esportiva ao criar alternativas de assuntos que podem ser relacionados com sua temática”, conta Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM e CEO Latam da World Surf League.

 “A defesa da causa é um compromisso social que o clube assume, mas também gera valor positivo para a marca” – Ivan Martinho

No final de outubro, pelo Campeonato Brasileiro, o Esporte Clube Bahia entrou em campo com uma camisa “manchada de óleo” em protesto contra o desastre ecológico no litoral brasileiro, principalmente no Nordeste. “O marketing esportivo feito pelas entidades do meio promove, em primeira instância, o próprio esporte. A lógica é pensar o esporte como plataforma para ativações diversas. Estamos saindo de um modelo muito rudimentar, restrito à empresas que procuravam o patrocínio apenas para a ações imediatistas, para construir estratégias mais elaboradas”, explica Anderson Gurgel, professor de marketing esportivo do Mackenzie e autor do livro Futebol S/A.

Também em outubro, a Aktuellmix criou para a Mastercard uma ação contra o assédio nos estádios. Durante a partida entre Flamengo e Grêmio, pela Copa Conmebol Libertadores, a iniciativa distribuiu cartões vermelhos para mulheres e homens, ao redor do Maracanã, com informações educativas sobre o que é assédio e como denunciá-lo. “Os clubes de futebol, por meio de seus departamentos de futebol e marketing, têm desenvolvido algumas ações sensacionais. É muito bacana ver iniciativas politicamente corretas como essas, afinal, são clubes que possuem milhares de torcedores apaixonados e é um belíssimo exemplo à sociedade”, comemora Fabio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports & Marketing.

Após abandonar as estrelas de seu uniforme em 2012, depois de ganhar o Mundial de Clubes, o Corinthians voltou a estampar o astro de cinco pontas em sua camisa no começo de novembro. A ideia é homenagear as vítimas do Holocausto, que dizimou milhões de vidas durante a Segunda Guerra Mundial. A ação foi criada pela agência Tech and Soul, e realizada em parceria com o Memorial do Holocausto, localizado no bairro do Bom Retiro, em São Paulo. “O caso da estrela de Davi tem uma história com o Corinthians, faz todo o sentido. A defesa da causa é um compromisso social que o clube assume, mas também gera valor positivo para a marca. E é importante a marca ser seletiva, porque é preciso fazer a curadoria do que entra e do que não entra na pauta”, ressalta Ivan.

Na mesma semana da ação do Corinthians, a partida entre São Paulo e Avaí, também pelo Campeonato Brasileiro, apresentou uma ação criada pela David em parceria com a construtora MRV, que patrocina o time paulista. Nela, 10 atletas paralímpicos (sete cadeirantes e três com próteses) exerceram a função de gandulas durante toda a partida. O objetivo foi incentivar o debate sobre a importância da inclusão e da acessibilidade. “Há uma percepção favorável para marcas que se engajam. Quando conectamos esse cenário com clubes que conseguem ter uma ação mais profissional de marketing esportivo, ações criativas como essa acontecem. Elas partem de uma equipe que entende o clube como um agente social relevante e capaz de influenciar a sociedade”, analisa Gurgel.

A ação mais recente aconteceu no último dia 16 de novembro, na final do Campeonato Paulista de futebol feminino, entre Corinthians e São Paulo. Com criação da BETC/Havas, a Federação Paulista destacou a diferença salarial entre homens e mulheres alterando o placar do jogo. Cada gol marcado durante a partida valia 20% menos, percentual equivalente à diferença média entre gêneros indicada pelo IBGE.

Em maio, uma ação criada pelo Fortaleza, contra o suicídio, também gerou buzz midiático. Com o mote ‘A dor existe mesmo onde tudo parece estar bem’, frases como “Desisto”, “É o fim”, “Vergonha”, “Acabou a Paz”, “Basta” e “O terror vai começar” foram pichadas nas paredes do Estádio Alcides Santos, tão logo a equipe conquistou a Copa do Nordeste. A ideia foi transformar frases que a torcida geralmente usa como protesto em alertas contra o problema.

Embora as iniciativas tenham se concentrado bastante nos últimos meses, a atuação do marketing esportivo em ações de causa não é algo exatamente novo. A própria publicidade global já consagrou cases brasileiros na modalidade em diversos festivais, incluindo o Cannes Lions, com campanhas como “Meu Sangue é Rubro Negro” e “Doação de Escudo”, ambas da Leo Burnett para o Vitória.

Imagem de topo: Sandro Schuh/ Unsplash