“Estamos vivendo o branded moment”, diz VP da Endemol

Bárbara Sacchitiello
18 de fevereiro de 2021 - 6h00

O entretenimento se tornou uma modalidade vital para as marcas e o período da pandemia acelerou ainda mais a demanda das pessoas por conteúdo que seja capaz de engajar e distrair. A percepção é de Ana Lobo, vice-presidente comercial e de branded content da Endemol Shine Brasil, empresa especializada na produção de formatos de conteúdo para diferentes mídias.

No ano passado, a empresa foi a responsável pela realização de projetos como Cabelo Pantene (reality que exibiu sua terceira edição, sob o comando de Maisa Silva), O Próximo Número 1 VillaMix e Fora da Rota, desenvolvido em conjunto com a Stella Artois e CP+B, que contou com a participação do chef Alex Atala e que foi exibido na Globo e no Globoplay.

Para 2021, a empresa acredita que a demanda dos anunciantes por ações que oferecem conteúdo ao público deve continuar aumentando. É a Endemol Shine Brasil, inclusive, a responsável pelo reality Ilhados com Beats, que mostrará a rotina da cantora Anitta e de seus amigos em uma ilha paradisíaca.

Segundo Ana, alguns formatos continuam na preferência do público, como os realities show. “Os realities vieram para ficar e são uma tendência mundial”. Game shows, programas de culinária, finanças e empreendedorismo também são interessantes para as marcas que queiram criar um engajamento com o público, na visão da executiva. Veja a entrevista:

Meio & Mensagem: Que tipo de mudanças ou impactos você acredita que a pandemia vem trazendo para a indústria do entretenimento, de forma geral? Você acha que o público está demandando mais determinados tipos de conteúdo?
Ana Lobo: A pandemia limitou o acesso aos locais públicos e com isso as nossas casas viraram além do nosso local de trabalho,  nosso local de lazer. Nossa casa virou o cinema, o restaurante, a casa de shows…As pessoas adaptaram as casas para terem mais conforto e buscaram nas diferentes plataformas conteúdos leves e entretenimento. Esse novo comportamento se reflete nos recordes de audiência dos realities, na criação de tantas lives, nos múltiplos canais de culinária, além do grande crescimento da audiência das OTTs.

M&M: O branded content é um formato de negócio que vem sendo utilizado na mídia já há algum tempo. Qual a evolução que você vê desse formato, de maneira geral?
Ana: Estamos vivendo o Branded Moment e o Branded Entertainment. Antigamente o anunciante queria que o produto tivesse muito mais destaque do que o conteúdo, que passássemos informações específicas do produto, fazendo aquele merchandising escancarado. Hoje eles entendem que isso não é necessário e que o consumidor absorve muito melhor a marca num formato orgânico e que traz um resultado efetivo. Se a marca gera um conteúdo que o consumidor se identifica e gosta, o engajamento é certo.

M&M: A Endemol já produziu diversos cases de branded content para marcas de vários segmentos. Quais são os maiores desafios desse tipo de trabalho?
Ana: O maior desafio é sempre criar algo inovador, inesperado, algo com que a audiência se envolva, se identifique e que gere buzz. Nossa missão é entreter e engajar em qualquer plataforma e conseguir fazer isso com orçamentos P/M/G tem sido desafiador.

M&M: Quais tendências você vê para o branded content televisivo neste ano?
Ana: Os realities vieram para ficar e são uma tendência mundial. Fazemos parte do maior conglomerado de produção do mundo, temos acesso a muitos formatos e entendemos que a audiência gosta de interagir, de torcer, de escolher o vencedor, gosta realmente de se envolver com que está assistindo. Sem dúvida, os game shows, culinária, finanças e empreendedorismo também são temas muito consumidos nos dias de hoje.

M&M: Você acredita que o público espectador já se habituou ao branded content e consegue ver as marcas como elementos produtores de conteúdo e de entretenimento?
Ana: Com certeza. Hoje a audiência entende perfeitamente que pode receber um bom conteúdo, produzido por uma marca, sem rejeição. A marca aparece organicamente dentro de um bom conteúdo e isso não incomoda o consumidor; não é algo que interrompa o seu momento de entretenimento. Notamos uma empatia do consumidor com a marca pois existe uma troca, não se trata apenas de vender um produto: é identificar o gosto do consumidor, entregar algo que o conforta, que o agrade. Nada como uma boa experiência para gerar um bom lead com a marca.

M&M: Pode adiantar algum projeto ou plano que a Endemol vá executar, em termos de branded content, neste ano?
Ana: O branded é a grande aposta de crescimento da companhia para esse ano e teremos muitos lançamentos. Vamos estrear na próxima semana o Ilhados com Beats um reality com a Anitta patrocinado por Beats (Ambev). Temos outro grande lançamento sobre o processo da composição musical já gravado para estrear no final desse mês, e o que posso adiantar é que em breve também teremos um reality de Gamers, e outro de Música atrelado a grandes nomes do entretenimento. O business está mudando e vem muito conteúdo novo, com novos modelos de negócio e de comunicação.