Quais são os riscos de patrocinar um reality show?

Amanda Schnaider
10 de fevereiro de 2021 - 6h00

Com o sucesso da edição anterior, o Big Brother Brasil 21 estreou há 15 dias com o maior número de patrocinadores máster da história do programa – oito no total. Porém, o que Americanas, PicPay, Avon, C&A, Amstel, Seara, McDonald’s e P&G não poderiam prever era a repercussão negativa que o início da edição teria nas redes sociais, devido ao clima pesado na relação entre os brothers, que até mesmo culminou na saída do ator Lucas Penteado, um dos participantes do reality da Globo, nesse domingo, 7.

(crédito: reprodução/gshow)

Desde que o BBB 21 começou ele tem estado entre os assuntos mais comentados nas redes sociais. Espectadores do programa apontam que possíveis torturas psicológicas, importunação sexual, intolerância religiosa e discriminação racial estão sendo praticadas por participantes da casa e que a direção do programa deveria tomar atitudes em relação a esses comportamentos. E a cobrança também tem se estendido aos patrocinadores da edição. Algumas pessoas vêm cobrando posicionamentos das marcas patrocinadoras em relação a essa situação.

Olá @cea_brasil,sou que vocês são um dos patrocinadores do @bbb logo gostaria de saber qual é o posicionamento da empresa em relação aos ataques feitos pela participante Karol conka atingindo e pressionando diretamente o psicológico do participante Lucas isto não é entretenimento

— estrela da manhã (@itsblueice) February 2, 2021

Segundo Larissa Magrisso, vice-presidente de criação e conteúdo da W3haus, as pessoas já entenderam que podem exercer seu poder pressionando as marcas. “São inúmeros os casos em que uma celebridade perdeu contratos ou um evento perdeu patrocínio por pressão das redes. No Twitter, principal rede de segunda tela nas conversas sobre BBB, os patrocinadores estão sendo marcados e chamados a intervir, inclusive por influencers. As mensagens são diretas, por exemplo: marca, você vai querer estar associada a um caso de tortura psicológica? Mas não dá pra dizer que exista uma unanimidade ou que a maioria das pessoas faça essa associação”, reforça.

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Para Raquel Messias, chief strategy officer da Lew’Lara\TBWA, a pressão das pessoas nas redes em cima das marcas pode ser vista como uma oportunidade para as mesmas. “Uma vantagem de patrocinar um reality show é que, além da alta visibilidade, ele também gera muita conversa. Portanto, é possível observar alguma cobrança das pessoas por um posicionamento das marcas. E, isso não deve ser visto como um problema ou ameaça, e sim como uma oportunidade para as marcas entrarem na conversa, se posicionarem e mostrarem para as pessoas os seus valores e seu propósito, criando assim, relações pautadas na identificação e compartilhamento de valores e propósitos em comum”.

Apesar de nenhuma marca que patrocina o reality da Globo ter se manifestado publicamente até o momento, o Meio & Mensagem apurou junto ao mercado publicitário que os patrocinadores da edição estão acompanhando as discussões e a repercussão do programa junto a Globo. Já, em nota enviada ao UOL, a emissora afirmou que “as atitudes e comportamentos variados dentro da casa do Big Brother Brasil fazem parte da dinâmica do jogo, acompanhada de perto pela direção do programa e por uma equipe de psicólogos que atua e oferece suporte sempre que necessário”.

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Com toda a proporção que essa discussão vem tomando, algumas dúvidas foram trazidas à tona: a repercussão negativa de realities shows pode afetar as marcas patrocinadoras de alguma forma? Quais são os riscos que uma marca corre ao patrocinar um reality?

Para Maurício Almeida, vice-presidente de mídia da Publicis, o risco que uma marca pode correr ao patrocinar um reality é a imprevisibilidade. “Atuar num ambiente fora do controle, às vezes até da produção do programa, obriga as empresas a terem que gerenciar associações que nem sempre são as desejadas na construção de suas marcas e na relação com o consumidor”, completa.

Por outro lado, Larissa, VP de criação e conteúdo da W3haus, acredita que um dos maiores riscos é a marca achar que tem o domínio sobre os rumos do programa, se comprometer ou fazer grandes apostas em um tema ou pessoa de dentro da casa que pode acabar ‘cancelado’. “Investir todo o dinheiro na mídia e não ter uma equipe preparada para aproveitar as conversas, cocriar em cima delas com a linguagem nativa das redes sociais. Não ter claros os seus valores para se posicionar com coerência quando algo acontece”, também são fatores apontados pela VP.

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Como não ser cancelada?

Na opinião de Almeida, VP de mídia da Publicis, a estratégia para evitar associação com conteúdo não saudável do reality deve estar na essência da marca. “Marcas que possuem posicionamento claro quanto a questões sensíveis, que são humanizadas, próximas à realidade do consumidor, e que têm ações positivas e de impacto em relação a causas sociais, correm muito menos o risco de serem impactadas pelo viés negativo das discussões que acontecem no território e propriedade de mídia”. A CSO da Lew’Lara\TBWA, Raquel, concorda com ele: “É importante ter um produto e serviço que atenda às expectativas geradas com a iniciativa, além de discursos muito bem alinhados para entrar em conversas que sejam pertinentes e coerente com o seu propósito, valores e personalidade”.

Por fim, Larissa, VP de criação e conteúdo da W3haus, relembra que nem toda crítica ou cobrança é cancelamento. “Estar preparada com recursos para aproveitar oportunidades, dialogar abertamente com seu público, explicar até onde vai a marca, no que ela acredita. E, em caso de algum acontecimento extremo que justifique, se posicionar contra ou mesmo retirar o apoio”, finaliza.

**Crédito da imagem no topo: Ajwad Creative/iStock