Por que você está ouvindo isso ao contrário?

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Por que você está ouvindo isso ao contrário?

Como o Ad Stars está se posicionando no outro lado da balança dos festivais


13 de setembro de 2016 - 14h44

Uma vez, há muitos anos atrás, um amigo no trabalho me disse que se eu girasse o disco do Engenheiros do Hawaii ao contrário dava pra ouvir o Humberto Gessinger dizer “Por que você está ouvindo isso ao contrário? O que você está procurando?” Amigo, um disco do Engenheiros eu não giraria nem no sentido normal, mas taí uma pergunta que me instiga: “O que você está procurando?”

Quando fui convidado a julgar o Ad Stars, fui tomado por uma grande curiosidade e querendo entender melhor o mercado oriental, viajei pra Coréia do Sul com mais 29 jurados de todas as partes do mundo. Foi a 9ª edição do festival que chegou à impressionante marca de 18 mil inscrições, se tornando assim o mais buscado de toda a Ásia. Ele acontece em Busan, no extremo sul da Coréia do Sul e os próprios coreanos dizem que lá é como se fosse a Côte D’Azur deles. Eles sabem que não é, mas se divertem com a comparação. Busan é onde os coreanos passam suas férias no verão. Sim, exatamente agora. E quando você chega na cidade, uma característica em comum com os brasileiros é que eles adoram receber gringos em seu país. Se você viajar pra Coréia do Sul, provavelmente vai ter uma sensação parecida com a que proporcionamos a quem vem pra cá. Eles adoram que você se sinta em casa.

Os coreanos passam por auto-críticas assim como a gente. É como se Moliére também tivesse feito escola por lá e mesmo se você olhar com mais atenção para o Gangnam Style, aquele hit coreano de 2 bilhões e meio de views, a história é uma crítica social aos costumes dos novos ricos de Gangnam que acabaram ficando famosos por seus hábitos nada convencionais que desafiam os padrões da sociedade tradicional. Uma relação parecida com a que tivemos por aqui com os emergentes da Barra na década de 90 que eram motivo de chacota para o Casseta&Planeta, mas pra eles Psy já é coisa antiga e enquanto veem o K-Pop tomando conta do mundo, os coreanos aproveitam cada palestra do festival pra aprender o máximo possível e tentar fazer o mesmo na publicidade.

A quantidade de estudantes no festival impressionava e em diversos momentos me perguntei se não era maior que a quantidade de profissionais. Um ponto interessante sobre os estudantes é que na semana passada a Reuters Top 75 Asia’s Most Innovative Universities, lista que define as instituições que mais avançam em ciência, invenção e tecnologia nomeou a KAIST da Coréia do Sul como a número 1 do ranking. Ela deixou pra trás países como Japão, Índia e China. Com a ciência e a tecnologia entrando cada vez mais na publicidade e nas formas de se comunicar dá pra imaginar as possibilidades que eles passam a ter nas mãos.

Pokemon Go aqui fica assim como no screenshot, vazio. O que me disseram é que a Coréia do Sul não vai fornecer seu mapa pro Google e com isso mostrar pros seus amigos do norte detalhes da sua geografia. Vale lembrar que a Coréia do Sul é o país que tem mais restrições ao porte de arma no mundo, eles também tem uma banda larga de deixar qualquer americano de boca aberta e um toque de recolher para as crianças que jogam online. Ah, e pornografia online aqui, nem pensar (não que eu tenha tentado ver nada).

Durante o festival, duas palestras chamaram a atenção. Tim Doherty, CCO da Isobar China, abordou o conceito de powerful connected experience no lugar da comunicação 360°. Ao invés de pensar em propaganda, ele coloca seu time pra pensar em plataformas e em experiências que se conectam em algum ponto da jornada do consumidor de uma maneira mais agradável. Uma condição para que isso aconteça, segundo ele, é entender a tecnologia apenas como possibilitadora da experiência e não como a finalidade. Tim ainda disparou que produtos precisam ser vistos como conteúdos e que toda ideia deveria ser analisada em cima do seu potencial compartilhável. Já Yukio Nakayama, ECD da Dentsu do Japão, mostrou em sua palestra como a Dentsu está focada em criar produtos para os seus clientes. Dois bons exemplos são Uniqlo reading brain data t-shirts e o Nameless Paints. No caso da Uniqlo, um headset é colocado em uma pessoa e várias imagens são mostradas a ela. Suas ondas cerebrais são analisadas por um algoritmo criado pela Dentsu que mostra quais camisetas são mais interessantes para ela de acordo com essas ondas. E o Nameless Paints permitem as crianças a encontrar cores originais enquanto ensina os seus princípios ao invés de delimitar a criatividade por um padrão estético previamente definido.

Em relação ao julgamento, um objetivo pessoal era tentar perceber cases diferentes que estão acontecendo do lado de cá do mundo. Alguns se despontaram como The Life Saving TV da Cheil, da própria Coréia do Sul, que levou ouro em direct e também em innovation. O case aborda um problema nobre: velhos que moram sozinhos. Se algo acontece com eles, a demora para se tomar uma atitude pode ser vital. Como a maioria fica com a TV ligada durante o dia, se o sinal da TV não mudar durante muito tempo, um familiar recebe no celular um aviso de que algo pode ter acontecido. Uma ideia simples que parte de um comportamento vigente e que tem feito com que os velhos não se sintam mais tão desamparados. A ideia também simples do MotoRepellent da BBDO de Bangkok levou um dos dois grand prix do ano e o prêmio de US$10,000 que vai ser usado para fabricar mais produtos para combater o mosquito Aedes Aegypt. Vale conhecer o case.

Foi a partir daí que essa história de girar o disco ao contrário e ver o que está acontecendo do lado de cá do mundo mostrou o que estava embaixo de cada nariz no festival: quem ganhou o outro Grand Prix foi a peça Peace One Day da Y&R da Nova Zelândia com a proposta do Burguer King para o Mc Donald’s. O outro grande ganhador da noite foi a Colenso BBDO também da Nova Zelândia com a peça Brewtroleum Grand Prix em Innovation, Integrated, Media, Outdoor e Promo. Já a Dentsu foi a network do ano com 1 Grand Prix de design pra Panasonic com Life is Electric, 4 ouros, 8 pratas e 7 bronzes. Como dá pra ver, são cases já conhecidos e que performaram bem em Cannes. O que eles nos mostram é que você pode até tocar o disco ao contrário, mas provavelmente vai perceber que ele já está tocando assim há algum tempo.

 

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