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Quer um abraço?

A disputa por conexões, digitais e humanas, está cada vez mais acirrada e as marcas precisam abraçar causas para serem ouvidas


4 de abril de 2019 - 15h33

O filme Jerry Maguire, A Grande Virada, de 1996, já entrou para a lista dos filmes que devemos assistir antes de morrer. A comédia dramática encabeçada pela dupla Tom Cruise e Renée Zellweger popularizou algumas das melhores expressões da telona: Show me the money! (Me mostre a grana!, em português) e Help me… to help you (me ajude… a te ajudar). Trouxe também uma atuação impecável de Cuba Gooding Jr. no papel de um jogador de futebol americano fracassado que dá a volta por cima — o que lhe rendeu um Oscar.

Resumidamente, Cruise é um bem-sucedido empresário de jogadores que, num surto de franqueza, decide abandonar uma vida repleta de mulheres bonitas, contratos milionários e jatinhos particulares para fazer bem aos outros. Um belo dia, escreve um manifesto sobre como o esporte virou “apenas” um elevador para o status monetário. A partir da publicação do memorando, seu portfólio de atletas desmorona feito uma fila de dominós. Resta-lhe, então, um jogador diferenciado, porém problemático, e uma secretária atrapalhada. É com esse material humano que Cruise decide mudar o rumo da sua vida.

Claro que o final é romântico e todos vivem felizes para sempre. Mas a película aborda um tema que passou a ser crucial para as empresas que queiram sobreviver num mundo pós-crise: é preciso abraçar causas!

Recentemente, a Nike mostrou ousadia ao abraçar uma nova versão da campanha “Just do it” (apenas faça) encabeçada pelo ex-quarterback do San Francisco 49ers Colin Kaepernick. Para quem não lembra, trata-se do atleta negro que decidiu ajoelhar-se durante a execução do hino americano a cada jogo por conta da violência de policiais contra a população negra na Califórnia. O jogador perdeu o emprego e o presidente americano pediu que a liga esportiva suspendesse quem repetisse o gesto de Kaepernick (o que aconteceu a rodo). Foi então que a Nike lançou a campanha reforçando que é necessário abraçar causas.

 

Colin Kaepernick, ex-quarterback do San Francisco 49ers, em campanha da Nike (Crédito: Reprodução/Nike)

Haters criaram hashtags pedindo boicote à marca, consumidores postaram vídeos queimando pares de tênis e as ações na bolsa caíram mais de 3%. Mas nada disso foi suficiente para impedir a marca de seguir adiante com sua campanha e os resultados podem ser medidos de duas maneiras: financeiramente, as vendas online da Nike cresceram 31% em apenas dois dias. Em termos de reputação, ela marcou um touchdown ao mostrar que, deve-se, sim, ter posicionamento e apoiar temas e ideias.

Outra marca que resolveu embarcar nessa foi o Burger King. Em setembro do ano passado, quando a eleição presidencial tomava conta de dez em cada dez lares brasileiros, a rede americana de fast food resolveu lançar uma campanha contra o voto em branco ao distribuir lanches sem recheio com o título “seu lanche foi escolhido por terceiros”. Segundo a marca, era importante entrar nesse tema em um momento tão importante vivido pelo País.

O escritório de Nova York da agência McCann causou furor ao colocar uma estátua de uma garota em frente ao centro financeiro mundial chamado Wall Street e convidar o mundo a refletir sobre a participação das mulheres no mercado financeiro. E a varejista de cosméticos Lush polemizou ao lançar uma campanha contra policiais londrinos que se infiltraram em famílias tentando relações com as mulheres que faziam parte de grupos políticos para colher informações privilegiadas.

Existem diversos casos semelhantes. O que demonstra que, sim, as marcas precisam abraçar causas se quiserem ser relevantes na vida de seus consumidores. Mas não dá para levantar uma bandeira sem planejamento. Por isso, se você ainda não sabe ao certo como entrar (para ganhar) nesse jogo, preste atenção em cinco pilares:

1. Customização: tem que ser real, genuíno. E isso custa caro e leva tempo. Mas é o caminho mais legítimo para criar conexões profundas e duradouras porque demonstra que você parou para estudar e entender as necessidades do outro. Ou seja, existe a vontade de aprender e ensinar. Então invista neurônios no aprendizado dos seus consumidores. Porque eles estão sedentos por experiências únicas. Starbucks, que hoje consegue indicar uma bebida à base de café toda vez que você passa em frente a uma de suas lojas; e a Amazon, que praticamente faz sua lista de compras online antes que você sinta falta do que comprar, são modelos a seguir.

2. Integridade: sua marca tem que demonstrar — não basta falar! — que se importa com seus consumidores. Tem que mostrar respeito pelo ser humano antes de querer vender algum produto ou serviço. E tem que ser contínuo. Agindo assim, conquistará respeito e terá lugar especial na mente dos consumidores. Um bom exemplo é Qatar Airways, que, nos últimos nove anos, levou o troféu de melhor companhia aérea do mundo quatro vezes para casa. Isso porque provou que oferece, continuamente, segurança, estabilidade e qualidade aos seus passageiros.

3. Surpreenda: somos bombardeados com 34 Gbps/dia, o que equivale a 174 mil jornais a cada 24 horas, ou a mais de 100 mil palavras diárias. Isso significa ser humanamente impossível prestar atenção em tudo o que recebemos na telinha do celular. Pense nisso antes de conectar-se com seu público. E tente se colocar no lugar dele antes de jogar qualquer conteúdo com a esperança de atrair um punhado a mais de gente disposta a consumir o que quer que seja que você tem a oferecer. A Nike consegue, campanha atrás de campanha, superar as expectativas dos apaixonados por esporte, consumidores e mercado em geral.

4. Eu tenho a força: as marcas deveriam ser a solução, e nunca um problema na vida dos consumidores. Mas, a cada vez que precisamos usar o pós-venda ou 0800 de uma empresa, lembramos como a teoria ainda está (bem) longe da realidade das empresas em solo nacional. A demora é infinita, nunca nos apresentam uma solução rápida e definitiva e, por vezes, nossa situação é estacionada no limbo. Mas há esperanças e o serviço de atendimento ao cliente da Nespresso deveria ser seguido. Razões? Rápido atendimento, qualidade impecável e, mais importante, sempre apresentam uma solução no primeiro contato. Sou testemunha e já fiquei quase 60 minutos resolvendo um defeito na minha máquina de café. Tudo com muita paciência e didatismo. Deu certo!

5. Faça valer a pena: a Disney é um bom exemplo dessa máxima. Com sol ou chuva, dia ou noite, 365 dias ao ano, Magic Kingdom, Animal Kingdom, Epcot Center e demais parques da franquia do Mickey Mouse terão algo especial para você. A limpeza beira o impecável, os funcionários são sempre sorridentes e prestativos e a magia paira no ar — não importa sua raça, idade ou local de nascimento.

*Crédito da imagem no topo: RawPixel/Pexels

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