O problema não é o algoritmo, é a irrelevância

É comum ouvir, nos bastidores das campanhas, uma frase que parece já vir pronta: “O algoritmo não entregou”. A culpa, quase sempre, recai sobre o sistema. Mas após participar da VidCon 2025 — principal evento global de creator economy, que aconteceu em junho, na Califórnia, voltei com uma provocação incômoda: será que o problema é mesmo o algoritmo ou é a falta de relevância?

Durante dois dias intensos de conteúdo voltado à indústria, ouvimos de executivos de plataformas, creators e líderes de agências uma mesma mensagem, dita em diferentes formas: as plataformas amplificam o que é bom e enterram o que é irrelevante. O algoritmo não é um vilão aleatório. Ele é um reflexo do comportamento das pessoas. E as pessoas hoje têm zero paciência para o que não faz sentido.

Uma executiva do TikTok foi cirúrgica ao dizer: “O algoritmo trabalha para o público, não para a marca”. Isso muda tudo. Porque se antes o desafio era encontrar espaço, agora o desafio é merecer atenção.

Na Publination, temos observado isso no dia a dia. A performance de uma campanha raramente depende apenas da verba. Depende da escuta, da intenção e, principalmente, da coerência com o contexto. O conteúdo que funciona é o que entende a lógica das redes: ele entretém, informa ou conecta — e só depois vende. Quando tenta vender antes de merecer, ele é ignorado. E ser ignorado é o novo fracasso digital.

Na VidCon, um case do Tinder mostrou com clareza o impacto de uma escuta real. A marca compartilhou como suas campanhas recentes passaram a nascer diretamente dos comentários nas redes sociais, observando o que já estava sendo dito organicamente, nos vídeos, memes e conversas.

Em vez de partir de um conceito publicitário pronto, o Tinder começou a surfar em conteúdos que já tinham tração, respeitando o vocabulário da Geração Z e trabalhando em parceria com criadores que já habitavam essas comunidades. O resultado não foi apenas uma campanha bem-sucedida, foi um conteúdo que as pessoas quiseram compartilhar. O algoritmo apenas fez o que sempre faz: entregou o que já era relevante na origem.

E aqui vai um alerta importante: não existe mídia que salve uma campanha irrelevante. Ela até pode ter milhões de visualizações, mas quantas dessas foram por escolha? Quantas pessoas de fato pararam para assistir e não apenas foram interrompidas por ela? Impulsionar conteúdo fraco só o torna inevitável, não inesquecível.

Essa é uma virada de chave fundamental para o nosso mercado. Ainda há marcas e agências tentando forçar presença em lugares onde não foram convidadas, com mensagens que não foram pedidas. O caminho é outro. Não se trata mais de usar o creator como mídia, mas como mente criativa. Não se trata elevar o nível da “publi”, mas de gerar contexto.

A creator economy amadureceu. E o Brasil precisa acompanhar esse ritmo. Estar na VidCon como uma agência brasileira de marketing de influência foi uma oportunidade de ver de perto para onde estamos indo e o que ainda estamos deixando de enxergar. O futuro do conteúdo passa menos por formatos mirabolantes e mais por relevância cultural. Por campanhas que partem do que é real, não do que é imposto.

O algoritmo não vai salvar uma ideia fraca. Nem os creators. Nem o impulsionamento. Só há um caminho: parar de culpar o sistema e começar a criar com intenção.

Porque, no fim das contas, o algoritmo não pune ninguém. Ele apenas ignora o que já nasceu irrelevante.