GenZ no poder

As análises comportamentais e mercadológicas costumam levar em conta a convivência no mundo atual de seis gerações: Baby Boomers, X, Y (essa também conhecida por Millennials), Z, Alpha e Beta. A divisão em grupos determinados pela época em que nascem se firma na ideia de que o contexto histórico é determinante para influenciar o comportamento, os costumes e os valores das pessoas, consequentemente, o que elas pensam, fazem, consomem e produzem. A teoria geracional é uma das ferramentas mais usadas para guiar estratégias de marketing mundo afora.

Em contraponto, é importante salientar que há uma onda crescente de questionamentos, baseados nos riscos naturais de qualquer generalização e nas constatações óbvias de que nem todas as pessoas da mesma geração agem da mesma forma e de que há inúmeras outras variáveis determinantes para as atitudes, como a situação financeira e as crenças religiosas. Não é incomum encontrar pessoas que não se identificam com a geração à qual que pertencem — isso ocorreria com 25% da população, segundo o estudo Beyond the generational divide, apresentado no mês passado, no Cannes Lions, pela Amazon Ads e a consultoria Strat7 Crowd DNA, que entrevistou 26,4 mil pessoas em onze países, incluindo o Brasil, no início deste ano.

Nesse ambiente de contrastes, surgem análises contraditórias sobre todas as gerações. O que também se explica pela amplitude de idades que cada uma delas comporta. Na geração Z, por exemplo, estão um adolescente de 15 anos e uma CEO de 28. Portanto, não é incomum ver esse grupo ser descrito de formas contraditórias, ora como woke, ora como conservador; ora como formado por cabeças conectadas, por serem nativos digitais de pensamento rápido, ora vistos como reféns as bolhas sociais; ora tidos como superprotegidos na vida presencial, ora criticados pela exposição da vida nas plataformas online.

Independentemente de opiniões, está em curso um movimento inexorável: a proximidade da GenZ dos 30 anos de idade a coloca, em larga escala, em postos de poder em diversas empresas, de multinacionais a empreendimentos próprios. Os conflitos geracionais nos ambientes de trabalho, já demasiadamente afetados por múltiplas instabilidades sociais, econômicas e ambientais, ficam ainda mais efervescentes. A  chegada ao poder da GenZ traz consigo críticas por descompromisso, fragilidade e falta de resiliência, mas também reconhecimento por pragmatismo, valorização a oportunidades de crescimento rápido e disposição em transformar o mercado.

A reportagem de capa desta edição investiga o que essa ascensão representa para o mundo corporativo e para as marcas, a partir das conclusões da quinta edição do estudo Futuro do Trabalho, da consultoria Wiz&Watcher, que realizou 416 entrevistas com pessoas de 15 e 28 anos, das classes A, B e C, e complementou sua análise qualitativa com quatro grupos de discussão e dez entrevistas em profundidade com especialistas.

A pesquisa aponta que, embora a maioria dessa faixa etária ainda esteja inserida no mercado de trabalho na posição de liderados (63%), já há 37% que se descrevem como líderes das empresas, projetos ou iniciativas que representam. Entender como o fato de terem crescido convivendo com os impactos de grandes avanços tecnológicos em um curto espaço de tempo e, concomitantemente, terem entrado no mercado de trabalho no contexto de incertezas da pandemia da Covid-19 é um dos propósitos aos quais se dedica a pesquisa e a reportagem especial da jornalista Taís Farias, publicada nas páginas 22 a 24.

A matéria desta edição complementa o projeto Talento, de Meio & Mensagem, que consolidou, no mês passado, uma nova seleção 30 Under 30. Três nomeados na lista exemplificam na reportagem a chegada ao poder da GenZ: Luiz Menezes, fundador da consultoria Trope; Nicolle Merhy, CEO da Black Dragons; e Renan Damascena, cofundador e CSO do hub criativo Auê.

É evidente que a idade não é só um número. Traz consigo marcas do tempo e influencia comportamentos. Entretanto, em muitos casos, esse pode não ser o dado mais relevante em relação ao estilo de vida das pessoas, e isso é um desafio para os estrategistas de marketing. Mais ainda quando se constata que o consumo é cada vez menos linear e a infidelidade a marcas é crescente.