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A concorrência no território da experiência de marca obedece às mesmas dinâmicas transformadoras e inevitáveis de integração às quais o mercado como um todo está exposto em diferentes frentes


5 de agosto de 2019 - 9h56

(Crédito: Clint Adair/Unsplash)

A reportagem de capa da edição desta semana do Meio & Mensagem aborda a jornada por um posicionamento mais estratégico que as agências de live marketing — ou seria de marketing promocional e eventos? — buscam junto aos clientes e ao mercado.

Se a nomenclatura está longe de ser unanimidade e ainda movimenta debates que, no final das contas, literalmente, não afetam os números registrados pelos balanços financeiros, na prática, as líderes do segmento refutam a histórica função bellow the line e buscam cada vez mais inteligência e dados, direcionando seus serviços para o território do brand experience.

Ao mesmo tempo que as diferencia de empresas menores, sem a capacitação necessária para ir além dos planos táticos, mas que muitas vezes participam das mesmas concorrências no sistema job a job, a movimentação tem como objetivo aumentar a influência junto aos clientes, ganhando poder nas decisões que moldam a construção emocional da marca, impulsionam os resultados efetivos das vendas e determinam a alocação dos orçamentos.

Num mundo em que a oferta supera a demanda, no qual as empresas precisam estabelecer pontos de contato diretamente com os consumidores e com tecnologia disponível para amplificar mensagens tanto em termos de possibilidades de execução e integração quanto de alcance, a experiência de marca tornou- se atribuição estratégica dos executivos- chefes de marketing.

Não à toa, é onde se dá a batalha mais recente da disputa entre as agências de publicidade e as consultorias. O tema foi manchete de Meio & Mensagem, em maio deste ano, quando estudo da Forrester indicou uma queda no número de CMOs ávidos por trabalhar com consultorias — uma das principais razões para esse recuo foi a melhor avaliação das agências de publicidade na entrega holística quando o principal indicador de resultados é a experiência do consumidor.

“É muito mais sobre a reinvenção de um negócio do que de um nome”, sentenciou Marcelo Lenhard, CEO da Hands e jurado de Brand Experience & Activation no Festival de Cannes deste ano. “É preciso entender que não há mais barreira para nada. Estamos competindo com agências de todos os tipos. O mercado está aberto para boas ideias, venham de onde vierem”. Se é uma ação digital, um evento, ou uma campanha tradicional, não é o mais importante agora.”

O novo cenário de atuação descrito por Lenhard é sem dúvida desafiador, pois testará as agências de live marketing quanto a novas capacidades e exigências, dores típicas de quem precisa de espaço para crescer. Mas é também uma grande oportunidade, que obedece às mesmas dinâmicas transformadoras e inevitáveis de integração às quais o mercado como um todo está exposto em diferentes frentes — como o diretor executivo da M&M Consulting, Pyr Marcondes, trata em seu artigo mensal no Meio & Mensagem, ao projetar que, num futuro bem próximo, a mensuração de audiência terá dificuldade para discernir o que é TV e que, em cinco anos, toda mídia será comprada, mensurada e administrada a partir de plataformas digitais, incluindo meios físicos clássicos, como jornais e revistas.

É todo mundo junto (e shallow now).

*Crédito da foto no topo: Reprodução

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