Desafios existem; se antecipar é uma solução!

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Desafios existem; se antecipar é uma solução!

Num momento de recessão econômica, como nos conectamos com o consumidor?


6 de julho de 2020 - 18h07

(Crédito: Rudall30/iStock)

Com mais de 20 anos de experiência em marketing de “multimercados”, já transitei entre diferentes equipes e desafios, desde alimentos e bebidas, na liderança de marca de whisky e margarina, à indústria farmacêutica e bem-estar, com remédio para dores musculares e inseticidas. Hoje, faço parte do board de uma multinacional como diretora de uma marca de cuidados infantis. Com base em todas as experiências profissionais às quais me dediquei, acredito que transformar é preciso. O consumidor não é estático. É fundamental se movimentar à medida que ele evolui em suas necessidades e prioridades. Se não houver investimento nessa relação, há possibilidades dela não se manter.

O profissional de marketing que não fomenta a tradução de percepções tem grandes chances de caminhar pela contramão. No marketing, a criação faz parte do processo, mas o foco em esforços para aumentar a percepção sobre a necessidade de uma solução ou mensagem é o direcional que me move em cada ação. Esse despertar de percepções deve ser o propósito do negócio, mas esse caminho não acontece sem investimentos.

Na maioria dos casos, acredito que a inovação seja o fio condutor para dar este protagonismo de transformar. É ela que vai possibilitar a oferta de produtos alinhados com as necessidades do seu público. Mas é importante não esquecer que todo processo de construção de reputação de marca deve ser construído com base em três pilares: propósito, coerência e consistência.

E quando seu público é ainda mais exigente? Como atender, por exemplo, a demanda de pais preocupados em oferecer o que há de melhor a seus bebês? Esse perfil de consumidor tem um nível de exigência superior ao de muitas outras categorias. Para se ter ideia da importância desse grupo de consumo, a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua 2018 aponta que no Brasil o número de crianças (até 12 anos) passa de 35 milhões, o que corresponde, aproximadamente, a 17,1% da população. Essa base reforça que existe muito potencial neste segmento e a indústria tem muito a experimentar.

A marca que entende a necessidade e mudanças de comportamento do seu consumidor e responde rapidamente a essas demandas faz parte da jornada destes clientes. Dados do IBGE mostram que o Brasil tem aproximadamente 3 milhões de nascimentos durante o ano. Uma marca destinada a crianças de 0 a 4 anos, por exemplo, tem um target que abrange até 15 milhões de crianças. Porém, dentro desse cenário há outro ponto que deve ser levado em consideração, as famílias têm ficado cada vez menores e isso possibilita o investimento em produtos com mais qualidade. Além de rigorosos, são compradores bem informados e dispostos a gastar mais do orçamento para oferecer o melhor a seus filhos. Se o potencial de mercado do segmento que você atua está claro, adiante o investimento de produtos que ainda não estão no mercado. Antecipe e ofereça novidades que seu público procura.

Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o Brasil aparece em terceiro lugar na lista dos maiores consumidores de produtos de higiene infantil pelo mundo. Fica claro que esse é um mercado que merece total atenção dos varejistas e investimentos frequentes nesse setor é fundamental para que a marca se torne referência entre seus consumidores.

E, num momento de recessão econômica, como nos conectamos com o consumidor? É essencial entender as sutilezas deste momento, e, principalmente, compreender o benefício da relação de conexão mais profunda que está acontecendo dentro das casas entre pais e filhos neste momento sensível.

Em cenários desafiadores como este, é natural que o ritmo de consumo de alguns produtos oscile para queda. Porém, é perceptível também o aumento em outros segmentos, principalmente higiene pessoal. Segundo pesquisa realizada pela consultoria Grimpa, apenas 22% das pessoas entrevistadas dizem ter sofrido diminuição em relação aos cuidados pessoais, enquanto o restante dos entrevistados afirmam que mantiveram ou até aumentaram a atenção relacionada à compra desses itens durante a quarentena. Entenda rapidamente esses novos comportamentos e crie soluções rápidas para se comunicar com seu consumidor – a agilidade é fundamental para uma resposta assertiva para que o consumidor escolha sua marca como primeira opção no momento de decisão de compra.

Durante minha trajetória, observar as necessidades e movimentos dos consumidores me permitiu liderar projetos de produtos inéditos no mercado. Por exemplo, um modelo específico de fraldas, as “pants”, foram originadas a partir da análise de que o ajuste perfeito e conforto eram itens muito considerados por esse público. Ao perceber essa demanda, agimos rapidamente para viabilizar a oferta desse produto no mercado. Atualmente, estou trabalhando em um produto que contribui no desenvolvimento dos bebês por meio de uma tecnologia na fralda que distribui seu conteúdo de maneira mais eficiente para respeitar o movimento natural dos bebês. Trabalho para entregar produtos com benefícios que os consumidores estejam buscando.

Durante esse momento recluso, vivemos o movimento da tal “simplicidade” e algumas preocupações foram deixadas de lado no dia a dia. As decisões de compra devem ganhar mais espaço para os sentimentos de autenticidade e verdade – transparência na comunicação e a entrega de um produto que surpreenda seus consumidores. O consumo ganha equilíbrio e as compras ganham cadência para aquilo que funciona em particular para cada um. As marcas que permitirem uma conexão genuína com esse consumidor sairão na frente. Qualidade e conveniência são dois aspectos para novas decisões.

O momento traz novas percepções. A ativação não é mais in loco. Mais um desafio pela frente, como chegar na casa destes usuários de forma efetiva? Além de inovações em produtos e tecnologia, a comunicação com o shopper é essencial. Investir em novas maneiras de dialogar e ter um canal aberto onde seu cliente pode se aproximar da marca são caminhos determinantes para planejar escolhas futuras.

Antecipar! Estar atento ao comportamento de consumo, dados do seu segmento de atuação, em quais canais esse cliente tem buscado informação e realizado suas compras é parada obrigatória. Mas essa é só uma parte do caminho para, mais do que consolidar uma operação, introduzir sua marca no ambiente de consumo, gerar presença, e, principalmente, construir sua base para o futuro.

**Crédito da imagem no topo: hh5800/iStock

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