2025 ainda não acabou

O segundo semestre é, por definição, o tempo da ação. Depois de um primeiro semestre recheado de grandes festivais como o SXSW e o Cannes Lions, temos agora a oportunidade de transformar tendências em estratégia, e discurso em prática. É o momento de aplicar, testar, adaptar e, acima de tudo, entender o que realmente faz sentido no contexto em que cada marca atua.

Com base na leitura crítica dos temas mais discutidos, dos cases mais premiados e dos movimentos que vêm se consolidando em escala global, selecionei aqui 10 tendências que devem pautar o restante de 2025. Não são previsões. São sinais claros de onde estão os principais pontos de tensão, oportunidade e transformação na interseção entre cultura, criatividade e tecnologia.

1. IA com propósito (ou sem impacto)

A inteligência artificial já não é mais “a próxima fronteira”. Ela está presente nos fluxos de criação, produção e distribuição. Em Cannes, o vice-presidente de marketing da Apple, Tor Myhren, o presidente da Microsoft AI, Mustafa Suleyman, e o diretor de criação da Accenture Song, Nick Law, foram categóricos. A IA não substitui criatividade, substitui repetição.

Nick Law resumiu bem: “A inteligência mais valorizada será a curadoria.” Não é mais sobre gerar com volume, mas sobre selecionar com critério.

2. Creator economy: colaboração real, não só publipost

Creators não são mais “mídia alternativa”. Eles são mentes criativas, cocriadores e, muitas vezes, empresários culturais. Em Cannes, o case “Vaseline Verified”, vencedor de Titanium e Grand Prix, mostrou isso com clareza. O conteúdo nasceu da escuta ativa da comunidade e da colaboração real com criadores.

Ao envolver os creators desde o início do processo, e não só na entrega, as marcas constroem algo mais legítimo e relevante.

3. Storytelling não é mais linear. É rede

A narrativa tradicional perdeu espaço para ecossistemas de histórias, com múltiplas vozes, temporalidades e plataformas. Em Cannes, a atriz e fundadora da produtora Hello Sunshine, Reese Witherspoon, e o ator e produtor Sterling K. Brown reforçaram a importância da coautoria como estratégia de relevância.

A boa história hoje é aquela que se constrói junto com as pessoas e não apenas para elas.

4. Marcas que se posicionam ganham relevância

O discurso dos principais líderes de marketing foi direto. Performance importa, mas sem posicionamento não há vínculo duradouro. A presidente da Unilever para a América do Norte, Esi Eggleston Bracey, o diretor de marca da P&G, Marc Pritchard, e a diretora de marca da LVMH, Mathilde Delhoume-Debreu, deixaram claro que marcas relevantes precisam tomar partido.

Hoje, atuar com responsabilidade cultural não é diferencial. É contexto mínimo.

5. A solidão digital virou tema estratégico

No SXSW, um tema apareceu de forma recorrente: a solidão em tempos de hiperconexão. Dados da Organização Mundial da Saúde apontam que 24% das pessoas no mundo se sentem sozinhas. A ex-primeira-dama dos Estados Unidos, Michelle Obama, em um painel de encerramento, destacou a importância de conversas reais e conexões comunitárias para combater esse cenário.

É um alerta que vale para todos, inclusive para as marcas.

6. A guerra pela atenção está mudando de forma

Durante o SXSW 2025, uma discussão chamou atenção entre programadores, estrategistas e futuristas: a atenção hoje não é mais contínua, ela é intermitente e distribuída. A ideia de que é preciso “reter” a atenção por longos períodos está dando lugar a outro entendimento — mais realista e mais comportamental.

Segundo a futurista e pesquisadora de neurociência do consumo, Nina Schick, vivemos a era da “atenção em mosaico”. As pessoas alternam telas, estímulos e interesses em questão de segundos. E isso muda completamente o jogo para quem cria conteúdo, campanhas e produtos digitais.

Ao invés de brigar por foco, as marcas mais inteligentes estão aprendendo a trabalhar com interrupção, e não contra ela. Microformatos, conteúdos modulares, fragmentação estratégica e “vídeos zebrados” (com picos visuais e sonoros) foram alguns dos conceitos discutidos.

Adaptar-se à nova lógica da atenção talvez seja o passo mais pragmático e urgente do segundo semestre.

7. Retail media deixou o hype e ficou sério

Cannes criou uma subcategoria específica para retail media, o que já sinaliza o amadurecimento do tema. O tom das conversas foi diferente este ano. Menos deslumbramento, mais integração entre mídia, loja e cultura.

Parcerias como Amazon Ads com Roku, Instacart com Pinterest e a colaboração entre Reddit e CVS Media Exchange mostraram como o ponto de venda pode ser também um ponto de conversa.

8. Criatividade imperfeita como diferencial

No SXSW, o teórico e pesquisador Douglas Rushkoff, autor de Survival of the Richest, defendeu o valor do estranho, do inacabado e da imperfeição na era do algoritmo.

Já a ex-diretora de criação da Wieden+Kennedy e da Snap, Colleen DeCourcy, reforçou em Cannes: os “acidentes felizes” são parte do processo criativo e não devem ser eliminados por otimizações excessivas.

Ser criativo é também ter coragem de errar bonito.

9. Do “nós” para o “eu”: a nova base da confiança

Em Cannes, o diretor-presidente da Edelman, Richard Edelman, apresentou a nova edição do estudo Edelman Trust Barometer. O dado mais emblemático foi a constatação de uma mudança de mentalidade global: saímos de uma lógica coletiva (“we”) para uma lógica centrada no indivíduo (“me”) .

O público espera agora que as marcas falem diretamente com ele, reflitam seus valores pessoais e estejam dispostas a tomar partido mesmo quando isso significa desagradar parte da audiência. Essa descentralização da confiança exige ações menos genéricas e mais voltadas para nichos identitários, causas específicas e experiências personalizadas.

Ao mesmo tempo, a pesquisa mostrou que consumidores estão mais sensíveis a incoerências. Confiança, neste novo cenário, é menos institucional e mais relacional. E precisa ser cultivada com consistência, escuta e entrega real.

10. Adaptabilidade é o novo superpoder

No SXSW, o diretor-presidente da consultoria Signal & Cipher, Ian Beacraft, destacou um dado relevante. O ciclo de validade das hard skills caiu de décadas para meses.

A consequência é direta. O diferencial está em quem aprende rápido, desaprende quando precisa e conecta repertórios distintos com agilidade.