Abap 75 anos: novela no rádio, break na TV, scroll no celular

O Brasil pode até não ter inventado a propaganda, mas foi um dos países que mais a transformou em espetáculo. Feita com malemolência e ousadia, nossa publicidade sempre soube conversar com o povo — da barbearia ao feed, da gôndola ao meme. Para entender como a gente chegou aqui, é bom dar uma espiada nesse roteiro de novela publicitária que começou bem antes da hashtag.

No começo, os anúncios tomaram conta dos jornais impressos, ainda secos e literais. Aí chegou o rádio, e tudo mudou de estação. Com o som, vieram os jingles — e com eles, o poder de grudar ideias na cabeça de um país inteiro. Foi também no rádio que nasceu a primeira novela brasileira, criada como estratégia de uma marca de limpeza. A propaganda, nesse momento, aprendeu a contar histórias — e o público, a se emocionar.

Quando a televisão entrou em cena, a publicidade brasileira virou fenômeno nacional. A TV tem uma penetração e influência enormes no Brasil, e foi nesse palco que a propaganda se consagrou como parte da cultura popular, do desce redondo ao primeiro sutiã, passando pela bonita camisa do Fernandinho e pela singela pergunta “Tomou?” de um humaninho animal.

E claro, teve o dia em que uma marca de fast-food nos ensinou a pedir um lanche inteiro em forma de jingle:

“Pão, hambúrguer, alface, queijo, molho especial …”

Enquanto isso, a publicidade tomava as ruas com força: outdoors, relógios, placas, ônibus, fachadas — o OOH sempre teve seu papel, da tinta pincelada à mídia programática.

No meio desse caldeirão criativo, surgiram também entidades que estruturam o setor até hoje: Abap, Conar, Cenp, ABA — casas de autorregulação e articulação que garantem ética, boas práticas e um certo juízo nesse ecossistema movido a imaginação.

A chegada do digital não substituiu, mas adicionou: a TV ganhou segunda tela, enquanto as redes sociais transformam hábitos e os dados ganharam reinado cativo ao lado da IA. A camada de tecnologia, cada vez mais refinada, abriu caminhos para o que – ontem – parecia impossível.

A publicidade brasileira seguiu fazendo o que faz de melhor: traduzir tudo isso em uma comunicação que faz a pessoa parar, sorrir — e comprar.

A propaganda brasileira é plural, criativa, ousada, afetiva. Ela mexe com o imaginário, entra nas conversas, desafia formatos. E se alguém quiser entender como ela sobreviveu a tantas mudanças e continua relevante, vibrante e premiada, talvez a resposta seja uma pergunta:

A propaganda brasileira é fresquinha porque vende muito — ou vende muito porque é fresquinha?