O valor da reputação: US$ 16,7 trilhões

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O valor da reputação: US$ 16,7 trilhões

O ativo intangível mais valioso de uma empresa foi, enfim, calculado; o que isso muda para você, além de revelar verdades e fazer perguntas incômodas?


15 de setembro de 2020 - 12h50

(Crédito: Reprodução)

Tem sempre alguém me perguntando como calcular o valor da reputação. Em todas as vezes, minha primeira reação é lembrar de um vídeo clássico do Simon Sinek em que ele questiona seu entrevistador: “Do you love your wife?”. E, quase no mesmo instante em que o moço responde “Yes”, Sinek replica: “Prove it”.

Seria parecido se eu te perguntasse: “Sua reputação tem valor?” E, logo depois de você me responder “É claro!”, eu te fulminasse com um “Então, calcule-o para mim, por favor”.

A gente sabe, quase intuitivamente, que nossa reputação vale muito — sobretudo quando ela sofre algum arranhão, um tombo ou um cancelamento. Mas é fato que a questão sempre foi um tabu na indústria de comunicação, assombrando agências de PR mundo afora, durante anos.

Como o conhecimento humano evolui a cada dia, um grupo de pesquisadores resolveu se debruçar sobre o tema. Eles fazem parte da AMO Strategic Advisors, uma empresa de advisory de M&A que tem o Grupo Havas entre os sócios. Com mais de 15 anos de vida, eles participaram de 237 deals em 2019, movimentando US$ 350 bilhões em todo o mundo.

Esse pessoal — do mercado financeiro — decidiu investigar o quanto a reputação de marca contribuía para o valor de mercado das empresas. Avaliaram, então, 1.611 empresas que participam dos 15 maiores mercados financeiros do mundo: S&P 500 (EUA), FTSE 100 (Reino Unido), DAX (Alemanha), CAC40 (França), SSE (China), HSI (Hong Kong), NKY (Japão), SPTSX (Canadá), FTSEMIB (Itália), AEX (Holanda), RTSI (Rússia), IBEX (Espanha), OMEX (Suécia), SMI (Suíça) e Ibovespa (Brasil).

Juntas, essas 1.611 companhias tinham, em 2019, valor de mercado de US$ 47,5 trilhões. Desse valor, 35,3%, ou US$ 16,7 trilhões, foram atribuídos à reputação dessas empresas.

Você não leu errado: reputações corporativas corresponderam, em 2019, a 35,3% do valor de mercado das maiores companhias listadas nos 15 principais índices de ações do mundo.

A pesquisa revela algumas verdades e faz algumas perguntas incômodas.

As verdades:
• A área de comunicação corporativa da sua empresa gera um valor maior do que você possivelmente imaginava.
• Esse valor, se mal gerenciado, pode se transformar num prejuízo dos grandes.
• A reputação corporativa é o ativo intangível mais importante da sua empresa.

As perguntas incômodas:
• A área de comunicação corporativa da sua empresa recebe um investimento compatível com o tamanho do valor que ela gera?
• Esse investimento já foi calculado de maneira proporcional à potencial perda financeira ocasionada por riscos reputacionais?
• Comunicação recebe status de core business para você?

A gente quase se diverte vendo casos e mais casos de reputações sendo destruídas e/ou canceladas quase que diariamente na internet. Chegou a hora de dar a eles seu verdadeiro valor.

*Crédito da foto no topo: Mfto/iStock

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