Google adia o apocalipse dos cookies

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Google adia o apocalipse dos cookies

Mude a maneira como se calculam as métricas de audiência e o investimento publicitário vai mudar


6 de julho de 2021 - 13h21

(Crédito: Tommy/Istock)

A inércia é a força mais poderosa do comportamento organizacional (e humano). Quando combinada com a mão pesada da regulação estatal, é suficiente para fazer até mesmo uma empresa como o Google pensar duas vezes. Esses talvez sejam os principais motivos que levaram o gigante das buscas anunciar no final de junho o adiamento do seu plano de eliminar os cookies de terceiros. Ao invés do início de 2022, como originalmente planejado, o processo só deve terminar no final de 2023.

Não é a primeira vez que a modificação em um sistema de ratings gera temores entre veículos, agências e fornecedores ao ponto de levar os reguladores a se mexer. Entre 1930 e 1950 ocorreu uma batalha de metodologias e tecnologias para medir a audiência e o retorno do investimento no rádio, que só foi resolvida com o aparecimento de uma empresa dominante (Nielsen), chancelada por entidades de mercado depois de diversos embates legais na Comissão Federal do Rádio, posteriormente transformada na Comissão Federal de Comunicação, que até hoje supervisiona o setor nos EUA (para quem tiver mais interesse na história sobre como sistemas de mensuração e regulação estão intimamente relacionados com a competição de mercado, recomendo “The Master Switch”, do Tiw Wu, e “Rating Analysis”, de James Webster).

Embora o tema seja nerd (cringe?), métricas de audiência são um elemento importante na cultura contemporânea. Mude a maneira como elas são calculadas e a distribuição do investimento publicitário vai mudar. Mude o investimento publicitário e veja como a cultura de um país muda. No limite, mude a cultura e você verá milhares de empresas, empregos, e mesmo governos, mudarem.

Curiosamente, são as pressões resultantes de diversas mudanças simultâneas que talvez tenham levado veículos, anunciantes e fornecedores de tecnologia a respirarem aliviados com o prazo adicional dado pelo Google. Como Marc Pritchard, chief brand officer da P&G deixou claro nesta entrevista para o Meio & Mensagem na semana passada, a pressão por uma publicidade mais representativa da pluralidade social implica também em uma maior transparência com os consumidores sobre como suas informações são coletadas e tratadas.

Isso vai assegurar um relacionamento direto, que não depende tanto do uso de dados de terceiros. Será uma vantagem competitiva importante, principalmente diante da convergência de diversos tipos de mídia controlados por plataformas de negócios que muitas vezes possuem critérios diferentes, como o próprio Pritchard destacou na apresentação que fez na última conferência da Associação Americana de Anunciantes.

Não por acaso, muitos participantes da cadeia de valor da publicidade expressaram seu temor de que todas essas mudanças na verdade resultariam em um aumento de poder das gigantes de tecnologia (sim, “é preciso que tudo mude para que tudo permaneça como está”). Nos últimos meses, não apenas o Google mas também a Apple entraram no radar dos reguladores dos dois lados do Atlântico, com inquéritos sobre privacidade e coleta de dados de consumidores tanto nos EUA quanto na Comunidade Europeia, com o fim dos cookies fazendo parte de uma investigação formal de diversas práticas monopolistas no setor de publicidade. Para completar, na Inglaterra as duas empresas serão investigadas sobre seus sistemas de coleta e venda de dados para a publicidade em aparelhos móveis.

Eu comentei o mecanismo proposto para substituir os cookies em outro artigo, advertindo que o esforço de adaptação não seria pequeno (para uma visão mais técnica, vale a pena acompanhar sites que discutem as partes técnicas das iniciativas de privacidade na publicidade, como este fórum no GitHub. Pelo visto, será tão complicado para o Google quanto para todos nós. Mas que a mudança virá, e seu alcance vai extrapolar a publicidade online, não tenho dúvida. A melhor maneira de se posicionar para ela é, curiosamente, aquilo que tem sustentado as marcas de sucesso desde sempre: a confiança e respeito do consumidor.

*Crédito da foto no topo: Reprodução

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