Valor e impacto do propósito

4 de outubro de 2021 - 10h59

(Créditos: Shutterstock)

Poucas palavras aparecem hoje com tanta frequência no vocabulário das marcas quanto propósito. Desde briefings de campanha até planos estratégicos, o termo tem sido utilizado extensivamente no linguajar empresarial. Devido ao uso indiscriminado, tornou-se, em alguns casos, um buzzword, uma palavrinha “mágica” para impressionar audiências e atrair consumidores, mas desprovida de seu conceito nobre e genuíno, que implica um alto compromisso com a sociedade.

Para entender o valor do propósito e medir seu impacto potencial sobre as atitudes dos diversos stakeholders, realizamos este ano a primeira edição no Brasil da pesquisa Purpose Premium Index – PPI, em parceria com o IBPAD – Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados. Com metodologia desenvolvida pela Porter Novelli Internacional e adaptada pela InPress ao mercado nacional, seus resultados revelam o quanto os cidadãos se importam com o propósito e em que medida ele influencia o comportamento individual e social.

Um dos primeiros achados da pesquisa se refere exatamente ao conceito de propósito, ainda não assimilado pela imensa maioria dos entrevistados. O termo está associado à meta, crescimento e lucro da própria empresa. Então, apresentamos aos participantes um conceito simplificado de empresa com propósito: “aquela que não busca apenas vender seus produtos e serviços e obter lucro, mas também contribuir para o bem-estar das pessoas, o desenvolvimento da sociedade, a preservação do meio ambiente e um mundo melhor”. Diante desta definição, 81% dos respondentes consideram muito importante o propósito de uma organização.

Na metodologia do PPI, o construto propósito é composto por cinco atributos: contribuição social, solidariedade, defesa de causas, cuidado com as comunidades e cuidado com o meio ambiente. É com estes dois últimos que a maioria dos entrevistados mais se importa. A pandemia intensificou o sentimento comunitário e a preocupação com a saúde e segurança das pessoas, em especial das mais vulneráveis.

Quanto à questão ambiental, presume-se que o aumento na frequência e repercussão dos fenômenos climáticos no Brasil e no mundo tenham influído nos resultados, alavancando a expectativa de que as empresas reduzam o impacto negativo de seus produtos e operações e contribuam para preservar o meio ambiente.

Outro dado importante: 90% dos respondentes declaram confiar mais nas Empresas com Propósito (EcP) do que naquelas que não o possuem. Pilar central da reputação, a confiança é o maior e mais sustentável benefício que o Propósito gera para os negócios. Além disso, a grande maioria (86%) se mostrou otimista em relação às EcP, pois acredita que elas terão maior sucesso no longo prazo. E 84% admitem perdoar um eventual erro cometido por uma empresa que sempre se comportou de forma ética e responsável.

A coerência entre discurso e prática do propósito não escapa ao radar dos entrevistados: 76% deles dizem perceber quando uma empresa age de forma contrária aos seus valores, o que acende um alerta para a comunicação das marcas: “sejam autênticas”.

O propósito também influencia no comportamento dos consumidores: quase 90% preferem comprar de empresas que defendem algo maior do que seus produtos e serviços. Foi avaliado o peso de 10 fatores relacionados ao propósito na escolha de um produto ou serviço e dois deles tiveram destaque: o comportamento ético e o tratamento aos funcionários. Reafirma-se a relevância do caráter e integridade das corporações e a força que tem hoje o ambiente de trabalho de impactar a reputação das marcas.

Por fim, a pesquisa PPI Brasil demonstrou que, entre os entrevistados que trabalham, 73% disseram sentir-se mais satisfeitos e 67% preferem trabalhar para empresas com propósito. Na disputa por talentos e pelo engajamento de colaboradores, o propósito pode gerar um significado maior para o trabalho e reforçar os vínculos emocionais com a marca empregadora.

*Crédito da foto no topo: Pexels/ Francesco Ungaro