7 lições que um idiota pode ensinar a um CMO

Meio & Mensagem
3 de janeiro de 2014 - 10h28

* Por Tom Denari, para o Advertising Age

Apesar das previsões de especialistas de publicidade de que usar Ron Burgundy para ajudar a vender o Dodge Durango não funcionaria, agora temos provas convincentes (um bom aumento nas vendas) do contrário. Após o lançamento da campanha, um cético professor de marketing escreveu: "Eu não poderia, em sã consciência, aconselhar nenhum dos meus clientes a investir seu dinheiro neste tipo de abordagem. A única coisa com que os anunciantes podem contar para que a campanha funcione com segurança é comunicar os benefícios exclusivos do veículo e traduzir esses benefícios em economia de tempo e dinheiro para o comprador". Ai!

Parece que o professor está errado, e um idiota como Ron Burgundy está, digamos, "mais correto". Aqui estão algumas lições para se aprender com esta campanha (com alguns vídeos complementares).

1. Pare de tentar convencer o público de que você é melhor do que os outros. Ao invés disso, seja culturalmente mais relevante que seus concorrentes. Uma marca não compete somente por atenção dentro de sua categoria, compete por atenção, ponto. Gostamos de pensar que as pessoas são racionais, com decisões bem pensadas, principalmente em relação a bens duráveis. Porém, elas estão, na verdade, mais aptas para tomar decisões não racionais. Relevância cultural torna sua marca atual e lhe dá vida. Lembre-se de que, na maioria dos casos, importa mais como eles se sentem sobre a marca e como ela reflete sobre eles, e não o que a marca faz para eles.

2. Nem sempre você tem que mostrar o produto fazendo seu trabalho. Há décadas as pessoas têm visto caminhões em fazendas, puxando toras e subindo rochas. Outro anúncio de caminhão transportando carga não impedirá as pessoas de saírem do sofá para tomar uma cerveja.

3. As pessoas gostam de humor sutil e inteligente. O Ad Age perguntou, em outubro, se o humor de Ron Burgundy era compreendido pelas pessoas. Não se preocupe. Enquanto os americanos ficam para trás em matemática e ciências, continuam muito bons no quesito assistir TV. Vamos parar de dizer "eu entendo, mas me preocupo se os clientes entenderão”.

4. Não faça anúncios muito refinados. As pessoas são ocupadas e têm muito mais em que pensar além do seu produto. Elas têm um único pensamento por anúncio. Descubra qual é e faça o anúncio com base nisso. Se você tem mais ideias, faça mais anúncios. Deixe as ideias tomarem forma para construir uma imagem maior.

5. Deixe que as pessoas talentosas façam seu trabalho. Se você parar de tentar gerenciar o processo criativo nos mínimos detalhes, coisas mágicas podem acontecer. Enquanto você pensa que adicionar "apenas mais uma coisinha" à ideia criativa não irá mudá-la, isso pode ser como um vírus que infecta um organismo inteiro, enfraquecendo-o a ponto de destrui-lo totalmente. Parece exagero? Sim. Um criativo concordaria com essa afirmação? Com certeza. Quando se contrata grandes talentos, deixe o seu ego de lado e confie neles.

6. Não há nada errado em brincar com o seu produto. Consumidores (também conhecidos como pessoas) compreendem o contexto e não levam uma campanha publicitária tão a sério quanto você. Quando Ron Burgundy fala "é um carro horrível", não se preocupe se pensarão que a pessoa real por trás do personagem, Will Ferrell, está tentando dizer que o carro não é bom.

7. Aprove algo que te assusta um pouco. Se você está à procura de 2% a 3% de crescimento, pode ignorar esse conselho. Mas se quer ganhos significativos, é necessário romper as barreiras. Sim, uma campanha que nunca foi tentada antes colocará você em apuros. Mas também tem o potencial de impulsionar as vendas de forma mais significativa do que uma que ninguém notará. Lembre-se de que a grandeza nunca veio de segurança.

Bem, é isso. Lições simples para fazer suas campanhas de 2014 serem tão poderosas quanto o laquê de Ron Burgundy. Mantenham a classe, CMOs.

Tradução: Bruna Molina

* Tom Denari é presidente da Young & Laramore