A guerra dos consoles entre Microsoft e Sony

Meio & Mensagem
18 de junho de 2013 - 1h23

Por: John McDermott, do Advertising Age

A guerra dos consoles está prestes a começar novamente, e alguém levará a pior – mas certamente não será a mídia.

Já se vão sete anos desde que a Microsoft e a Sony se jogaram numa batalha corpo a corpo pelo mercado de consoles. Tanto o lançamento do Xbox 360, em 2005, quanto o do PlayStation 3, em 2006, tiveram o suporte de grandes investimentos em publicidade: enquanto a Microsoft aumentou seu investimento 21% em 2005, de acordo com dados do Data Center do Ad Age, a Sony foi um pouco além, com um incremento de 28% em seus aportes no ano seguinte.

Neste ano, a disputa será um pouco diferente da que ocorreu na geração anterior, uma vez que o PlayStation 4 e o Xbox One chegarão às lojas simultaneamente, no final do ano, a tempo das festas da temporada de festas. O acirramento da concorrência prepara o cenário para um investimento em mídia muito acima dos US$ 120 milhões que ambas fizeram, somadas, no ano passado. Em 2012, quando as duas empresas já tiravam o pé dos investimentos em seus atuais consoles, a Microsoft fez aportes de US$ 64 milhões, e a Sony, de US$ 53,6 milhões, no mercado americano.

Nenhuma das empresas aceitou comentar sobre seus planos de marketing. Mas a Sony já abriu fogo com a veiculação de seu filme “Greatness Awaits”, da BBH, nas finais da NBA (liga de basquete profissional dos EUA). A Microsoft, por sua vez, fechou alianças com figuras de alta patente para o lançamento. O diretor Steven Spielberg transformará a franquia Halo, da empresa, em um série adaptada; o Xbox firmou uma parceria com a National Football League para conteúdos exclusivos.

A dinâmica do mercado mudou fundamentalmente desde a última vez que a Microsoft e a Sony duelaram diretamente. A proliferação dos games em aparelhos móveis, como celulares e tablets, tem afastado os usuários para longe dos consoles – que, ao mesmo tempo, se tornaram peças centrais da experiência de entretenimento nos lares, sendo usados para acessar serviços como Netflix e Hulu e conteúdo on demand inclusive por pessoas que não jogam.  

Durante o pré-lançamento, a Microsoft não se referiu ao Xbox uma só vez como um console – a discussão foi toda pautada em torno das capacidades do produto como um aparelho de entretenimento. A CP&B é a agência do Xbox.

A Sony, por outro lado, concentra seus esforços no jogador hardcore, como ficou evidente na E3. “Provamos que estamos nesse negócio pelos gamers”, afirmou o CMO Guy Longworth, durante o evento. Mas será essa uma estratégia inteligente? “Os gamers irão amar o PS4. Mas se você quer vender 80 milhões de unidades (do console), terá que atrair também aqueles que não jogam”, afirma o analista da Forrester, James McQuivey.

Vale lembrar que a Nintendo segue na liderança dentre os consoles mais vendidos, conforme mostra a tabela abaixo, relativa às vendas em 2012: