A máquina de não lavar da P&G

Meio & Mensagem
22 de julho de 2014 - 10h55

Por Jack Neff, do Advertising Age

Swash é uma marca direcionada para estudantes de faculdade que a Procter & Gamble uma vez testou como uma linha de produtos para revigorar roupas sem exatamente lavá-las. Uma segunda tentativa está sendo colocada no mercado, desta vez por meio de um sistema sofisticado agora destinado a profissionais que desejam fazer a mesma coisa – a um preço bem mais elevado.

A P&G está se juntando à Whirlpool para lançar nos Estados Unidos um aparelho da marca Swash, com preço sugerido no varejo de US$ 499 (aproximadamente R$ 1.110) que usa as Swash Pods vendidas a US$ 6,99 (R$ 15, o pacote com 12 cápsulas) para revigorar as roupas. Pense no produto como cápsulas de máquinas de café feitas para cuidar de roupas; vêm em fragrâncias com nomes como Despertar, Recarregar e Relaxar, que poderiam facilmente passar por sabores de café ou chá.

Produtos da Swash já estão disponíveis nacionalmente para pré-venda na Bloomingdales.com, com modelos à exibição em algumas lojas físicas em Nova Jersey, Atlanta, Washington, Philadelphia e Chicago. A partir de setembro, elas estarão disponíveis mais extensamente em varejistas como Best Buy e Bed Bath & Beyond.

A P&G originalmente testou a marca Swash nos mercados de Columbus, Ohio e Lexington, no estado do Kentucky, em 2007, e mais tarde passou a vendê-la online nacionalmente. A ideia era a de que se os estudantes universitários já estavam poupando tempo e dinheiro ao usar Febreze ou jogando as roupas na secadora com folhas de amaciante, sem realmente lavá-las, por que não desenvolver uma marca endossada por Tide para dar à prática alguma legitimidade?

Swash, em sua nova encarnação, leva a ideia além com um sistema que promete desamassar as roupas sem um ferro a vapor ao “conter as roupas precisamente num lugar em que permite à fórmula do Swash Pods amaciar os tecidos, ao mesmo tempo em que um sistema de secagem rápida as deixa prontas para vestir”. 

O equipamento requer apenas uma tomada elétrica padrão e funciona para jeans, lã, polyester, lycra, algodão, caxemira, paetês, apliques delicados e rendas.

A P&G e a Whirlpool irão comercializar a Swash em parte por meio de instalações nos clubes Delta Sky, onde os passageiros podem usar as máquinas entre um voo e outro. A estilista de Hollywood Kate Young também assinou contrato para ajudar a promover o produto em publicidade e redes sociais. E as duas empresas darão sustentação à Swash com publicidade digital e impressa, em campanhas que já começaram e irão crescer no outono (do hemisfério norte), com a possibilidade de incluir comerciais de TV, afirmou Lauren Thaman, porta-voz da P&G. Fugindo do habitual, a New York e a Devries Relações Públicas estão trabalhando a marca.

O teste original com diferentes produtos Swash, feitos há sete anos em caráter limitado, não deve causar confusão, afirmou Thaman. Alguns dos itens originais da Swash também foram vendidos nas lavanderias Tide e ainda estão sob o nome Tide, que continua como uma marca de endosso ao novo sistema.

A P&G tem trabalhado com a Whirlpool no conceito de “assistente pessoal” por mais de uma década, primeiramente, testando um equipamento sob o nome Presiva, em 2001, com um líquido para revigorar e desamassar as roupas, vendido por US$ 11,99 (R$ 27) a garrafa. E a P&G, em 1999, lançou o Dryel para fazer a mesma coisa, mas destinado exclusivamente às roupas na secadora. Mais tarde, quando as vendas não atenderam as expectativas da P&G, a marca foi descartada.

Enquanto US$ 499 pode parecer um valor muito alto, a P&G lembra que pessoas que usam lavanderias no mínimo uma vez por mês gastam US$ 750 (R$ 1664) por ano e 80% dos consumidores não gostam de passar roupa.

“Sabemos que pelo menos 90% dos consumidores vestem no mínimo uma peça de roupa por semana mais de uma vez”, afirmou Thaman, referindo-se às a itens que não são lavados em casa ou enviados a uma lavanderia antes de serem usados no mínimo duas vezes – e que teoricamente precisam de uma outra solução para remover sujeira e odores. “Esse produto foi realmente projetado para aqueles períodos entre uma lavagem e outra”.