A provável união entre PepsiCo e Mondelez

Meio & Mensagem
10 de maio de 2013 - 8h30

Por E.J. Schultz, do Advertising Age (*)

Depois dos filmes de Hollywood, refrigerante e Justin Timberlake, parece que o voraz apetite pelos salgadinhos deve ser o próximo hábito exportado pelos americanos. Já consolidado nos Estados Unidos, o consumo de biscoitos, batatas chips e doces estão começando a aguçar o paladar também dos consumidores da Índia, China, entre outros mercados que emergem à reboque de pessoas que cada vez mais ascendem para a classe média.

A tendência é tão forte que começa a influenciar a realização de negócios de grande porte, incluindo no ano passado a separação da Kraft Foods, que criou a Mondelez, empresa com gestão independente nas áreas de doces e salgadinhos e modelo de negócio baseado justamente no crescimento dos mercados emergentes. E este deve ser apenas o começo: a iniciativa fomenta especulações em torno da possibilidade de que a Mondelez possa unir seus esforços à PepsiCo para criar uma gigante do setor, com pelo menos 15 marcas globais, cada uma delas avaliada em cerca de US$ 1 bilhão, como Tostitos, Doritos, Lays, Trident, Oreo e Nabisco.

Embora ambas as companhias já estejam investindo em novos negócios nos países emergentes, estas iniciativas ainda permanecem “aquém do esperado”, enfatiza a Bernstein Research, em recente relatório que aponta as oportunidades mais promissoras do segmento. “A combinação dos negócios pode acelerar o crescimento e elevar a escala, beneficiando ambas as empresas”, diz o documento. Em outras palavras, “ser maior pode ser melhor”, especialmente porque o portfólio das companhias não apresenta zonas de atuação conflitantes.

A PepsiCo, com as marcas Lays e Ruffles, detém a liderança entre os salgadinhos. Já a Mondelez concentra seu domínio na categoria de biscoitos e doces, com as marcas Oreo e Cadburry. A categorias de snacks sinaliza um potencial maior de expansão globalmente em comparação a outros tipos de guloseimas porque crescem na medida em que um volume cada vez maior de consumidores alcança a classe média, ganhando condições de fazer do produto um hábito de consumo. As pessoas não precisam de salgadinhos para sobreviver; elas consomem o produto por diversão, compulsão ou distração.

Os mercados emergentes respondem por cerca de 40% da receita da Mondelez. Até 2020, a companhia prevê que mais de 110 milhões de lares da Índia, Rússia e do Brasil cheguem à classe média. “Neste ritmo, acreditamos que o consumo de chocolate será três vezes maior”, disse Bharat Puri, vice-presidente global da divisão de chocolates da Mondelez, a um grupo de analistas no ano passado. As multinacionais do ramo têm sido ajudadas ainda pelo fato de que os salgadinhos são um alimento “universal”, diz o analista da Euromonitor Ildiko Szalai.

“Uma barra de chocolate continua sendo uma barra de chocolate em qualquer lugar”, diz ele. Já as refeições, ao contrário, permanecem presas à cultura de cada país. Na Índia, o consumo de doces e salgadinhos aumentou 24% em 2012, puxado por “hábitos alimentares irregulares, longos intervalos entre as refeições e forte influência da cultura ocidental, onde as pessoas consomem uma grande quantidade de salgadinhos como lanche”, de acordo com a Euromonitor.

Mas existem também indícios de que os consumidores vindos dos mercados emergentes estão mais conscientes e preocupados em fazer lanches mais saudáveis. Na China, as algas ganharam a preferência de jovens mulheres como uma alternativa de lanche devido ao baixo teor calórico do alimento. Segundo a Euromonitor, os asiáticos procuram cada vez mais por versões processadas de algas com sabor, comercializadas pela marca Pringles, da Kellogg.

Nem a PepsiCo e nem a Mondelez comentam a possibilidade de uma associação, mas os boatos que rondam os círculos financeiros é de que o investidor Nelson Peltz, com seu fundo de investimentos Trian, pode forçar um eventual acordo após ter adquirido participações em ambas as companhias. A PepsiCo admite que tem tido encontros com o Trian para “discutir ideias e iniciativas capazes de garantir o crescimento da companhia a longo prazo e os lucros dos acionistas”. Ainda assim, o clima é de ceticismo. Um acordo agora pode ser “muito disruptivo”, observa a Bernstein, especialmente para a Mondelez, que ainda busca consolidar o seu formato de negócio após a separação da Kraft. Fique atento para descobrir o momento em que a receita desandar.

(*) Tradução: Janaina Langsdorff