A receita da Diageo: educar o bar e o consumidor para crescer

Caio Fulgêncio
9 de junho de 2025 - 14h52

Procurar as melhores oportunidades para adaptar e ampliar o portfólio da inglesa Diageo em um país tropical como o Brasil é parte do escopo de Paula Lindenberg, CEO da operação local, além de Paraguai e Uruguai. Nesse sentido, o trabalho, segundo a executiva, tem como pedra fundamental a educação do on trade e do próprio consumidor.

Paula Lindenberg, CEO da Diageo no Brasil, Uruguai e Paraguai, foi entrevistada do CEO’s Talk Show (Crédito: Arthur Nobre)

“Então, temos um papel grande de educar o bar e o restaurante para que saibam tirar o melhor proveito das nossas marcas para encantar os clientes. Depois, tem o esforço de educar o consumidor para ele replicar aquela experiência em casa. Isso é fundamenta para a expansão do nosso negócio”, pontua.

Para a companhia ter sucesso, resume, a inovação precisa ter retorno positivo para todos os integrantes da cadeia. Em outras palavras, trata-se de oferecer “uma ideia, história ou produto” que seja excelente para o consumidor, para o parceiro e, obviamente, para os negócios da Diageo.

“Tudo o que escolhemos fazer e fomentar tem que passar por esse crivo dos três”, reforça. O exemplo que Paula cita é o da gin tônica, que há uma década não era comum entre os brasileiros. Com o tempo, o drink se tornou uma solução mais refrescante, leve e com menos calorias para o consumidor. Ao mesmo tempo, representou uma alternativa com maior ticket médio para os estabelecimentos, complementa: “É assim que vamos fazendo as escolhas daquilo que parece funcionar e do que não deve ser prioridade”.

Outro caso prático diz respeito às bebidas prontas para beber. É o caso de Smirnoff Ice, que, em 2025, lançou os dois novos sabores Tropical e Maçã Verde. Para o lançamento, no Carnaval, a marca realizou uma ativação na Avenida Paulista, em São Paulo, em que “congelou” um ponto de ônibus. “Os drinks prontos para beber é uma explosão. Vemos essa demanda crescente bastante”.

Além disso, outra tendência que a CEO está de olho é o consumo de drinks sem álcool. No Brasil, ela pontua que a modalidade ainda não é expressiva, mas cresce na Europa, por exemplo, e a companhia já apresentou opções, como as versões de Tanqueray, Captain Morgan e Guinness. “Estamos vendo essa demanda e temos a vontade de trazer logo para o Brasil”, revela.

O olhar da Diageo para a experiência

Paula acrescenta que, com o foco na conexão com os consumidores, os eventos de música e entretenimento ganham força nas estratégias. O motivo é simples: são oportunidades de experimentação de novas experiências. Com isso, a Diageo se aproveita para lançar novos produtos.

“A pessoa vai querendo viver algo novo, sair da rotina e esquecer os problemas. Então, é um lugar para criar memória. Construir marca e estar presente nesses momentos encantadores e únicos eleva sua marca”, opina.

Identificar essas e outras maneiras de se aproximar, obviamente, tem tudo a ver também com o planejamento de mídia. As dimensões continentais do Brasil impõem sobre as marcas a necessidade constante de adaptação de portfólio, dada as diferenças culturais na forma de consumo e interesses.

É por isso que a Diageo, de acordo com a executiva, mantém um time interno de social listening, que monitora, 24 horas por dia, “quais conversas são pertinentes para o negócio” e que podem ser alvos de atenção e investimento. “Ou seja, hoje em dia, existem ferramentas para você estar próximo e interagindo em tempo real com o consumidor”, diz.