Dzarm volta a ter loja própria

Roseani Rocha
15 de setembro de 2015 - 3h05

A Cia. Hering trabalha nos últimos detalhes da primeira loja da Dzarm que será inaugurada após a marca ter passado por um grande reposicionamento, no qual foi determinado, por exemplo, que ela passaria a se dedicar apenas ao público feminino.

A loja será aberta oficialmente com um evento para convidados “para ser lembrado por muito tempo”, no próximo dia 22. Para o público em geral, a loja abre no dia seguinte, no shopping Higienópolis, em São Paulo. O espaço, criado pela Fal Design Estratégico, tem 73 metros quadrados e segundo Edson Amaro, diretor de marcas da Cia. Hering, coroa a história de renovação da marca. O fato de ter escolhido o Higienópolis para começar a nova fase está relacionado à adequação do público que pretende atingir. É um centro de compras AB, com alto fluxo, que ajudará a colocar a marca onde ela deseja: “atender uma mulher poderosa, de forma natural”.

Outros espaços devem ser inaugurados ainda este ano, na capital paulista, mas os locais não são divulgados, por estarem ainda em negociação. O projeto desenhado pela Fal permite lojas de tamanho diversos. A ideia da Cia. Hering é que as primeiras lojas sejam próprias e, depois, a expansão venha pelo sistema de franquias.

Como a Dzarm hoje tem distribuição em 3.500 pontos multimarca, foi elaborado um modelo de franquia, batizado Light, em que parceiros de cidades com até 500 mil habitantes – em todas as regiões do País – também podem assumir uma franquia exclusiva da marca, com lojas de formatos menores (45 metros quadrados em média). “Já temos possibilidades ainda este ano, mas o grande movimento de inaugurações deve acontecer em 2016”, afirma Amaro.

Guinada

O primeiro passo para o desenvolvimento da marca começou com os produtos. “Quando desenhamos a mulher que gostaríamos de atender com a marca Dzarm era muito necessário que a proposta de produto correspondesse”, lembra o executivo.

As seis coleções viraram cinco, com a incorporação de uma dedicada ao período de férias à de alto-verão. Desde o reposicionamento, e envio das primeiras peças novas às multimarcas, Amaro conta que aumentou o grau de investimento em marketing e também o entendimento das consumidoras sobre o que está sendo proposto com a marca. Em termos de negócio, o executivo aponta dois indicadores de que o caminho trilhado está correto: o aumento das interações no e-commerce da marca e do trade, com os clientes comprando mais as novas coleções, acreditando em sua proposta de valor.

Amaro faz a observação de que os números do último resultado da Cia. mostraram ainda leve queda nos resultados da marca porque parcela importante da coleção ainda era masculina. Já na nova fase, diz, o crescimento com as linhas femininas foi acima de dois dígitos.

Recentemente, a Cia. Hering mudou novamente de agência de comunicação, passando a trabalhar com a BETC, que substitui a Wieden+Kennedy já para a próxima coleção de alto verão. Para Dzarm, os pilares de comunicação têm sido redes sociais (cujo engajamento triplicou), patrocínios de canais no YouTube, ações especiais com revistas como Vogue e Elle (como parcerias nos editoriais de moda) e cinema. A mídia em avião começará a ser testada e formatos diferentes de outdoor devem ser explorados para a expansão da marca no interior. A top Alessandra Ambrosio segue como rosto da marca na comunicação.