AB InBev amplia patrocínio com a NBA

Meio & Mensagem
3 de dezembro de 2015 - 9h10

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

A Anheuser-Busch InBev, fusão da belga Interbrew e da brasileira Ambev, manterá sua atuação como principal patrocinadora de ligas esportivas americanas ao estender seu contrato com a NBA por mais quatro anos.

A renovação, que foi anunciada na terça-feira, 1º de dezembro, inclui uma ação de conteúdo que resultará na produção de vídeos digitais, hospedados em páginas oficiais da NBA e compartilhados pela AB InBev.

O conteúdo trará "as mensagens da marca para a vida através de basquete", de acordo com a fabricante de cerveja em um comunicado. Além disso, pela primeira vez, a AB InBev vai usar duas marcas – Bud Light e Budweiser – em ativações no mesmo ano. Antes, a fabricante usava apenas uma marca por temporada. Na última, foi a Bud Light.

A AB InBev também ampliou os direitos de marketing, o que permitirá à empresa colocar o logo da NBA e das equipes em latas, garrafas e outras embalagens e campanhas. A companhia só pode usar as marcas das 22 franquias que tem acordos de patrocínio individuais. As embalagens específicas para times surgiram como um elemento-chave do patrocínio da cervejaria para a NFL (de futebol americano), que foi recentemente estendido até a temporada 2021/2022. O novo acordo inclui ainda a USA Basketball, seleção norte-americana, potencialmente abrindo a porta para ativações acerca dos Jogos Olímpicos de 2016, a ser realizado no Brasil.

"Nós expandimos essa parceria duradoura em áreas chaves que interessam aos nossos consumidores, como conteúdo, embalagem e nossa nova filiação com a USA Basketball", disse em comunicado Lucas Herscovici, vice-presidente de conexões de consumo da AB InBev. A empresa se recusou a liberar os valores financeiros do acordo. Mas segundo Jim Andrews, vice-presidente sênior de conteúdo estratégico da consultoria de patrocínio IEG, o acordo provavelmente custou mais de US$ 20 milhões por ano.

A multinacional é patrocinadora da NBA desde 1998. "Nosso relacionamento com a Anheuser-Busch é uma das nossas parcerias antigas, e estamos muito contentes de estar expandindo nossa ativação em novas maneiras de abranger o calendário do basquete", disse em comunicado Emilio Collins, vice-presidente global de marketing e parcerias da NBA.

A AB InBev tem um contrato com a Major League Baseball (MLB), o que significa que a única grande liga de esportes que a marca de cervejas não controla nos Estados Unidos é a National Hockey League (NHL), que fechou um contrato de sete anos com a Molson Coors, em 2011.

A parte de conteúdo do acordo evidencia a tendência de os patrocinadores buscarem por ativos de mídia como parte dos acordos de patrocínio esportivo. Por exemplo, a Verizon anunciou, no mês passado, um novo patrocínio à NBA que inclui o acesso a alguns jogos ao vivo e melhores momentos para os assinantes do Go90, serviço de conteúdo ao vivo para telefones celulares.

"Todo mundo é uma editora digital e quer um conteúdo para publicar, e eu acho que é uma jogada inteligente da AB Inbev garantir os direitos como eles fizeram com o acordo da NFL", conta Andrews.

Um porta-voz da AB InBev se recusou a fornecer detalhes sobre o acordo de conteúdo. No entanto, segundo ele, a empresa está trabalhando bem próximo à NBA, e que o objetivo é lançar a série durante o All-Star Game, que será realizado em meados de fevereiro.

Tradução: Amanda Boucault