Alpargatas, um celeiro de marcas fortes

Luiz Gustavo Pacete
13 de julho de 2017 - 7h54

Após semanas de negociações, a Alpargatas confirmou, na noite desta quarta-feira, 12, que a J&F, controladora da empresa desde 2015, vendeu sua participação de 54,24% para a Itaúsa e às gestoras de investimentos Cambuhy e Brasil Warrant por R$ 3,5 bilhões.

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O pagamento será feito à vista e a Itaúsa, controladora do Itaú, será responsável por desembolsar 50% do valor total. As gestoras Cambuhy e Brasil Warrant, de propriedade da família Moreira Salles, desembolsarão o restante. O negócio depende da aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).

A Alpargatas teve seu controle vendido para a J&F em novembro de 2015, a detentora anterior era a Camargo Corrêa que recebeu R$ 2,6 bilhões pelos ativos. Dias antes do negócio, a Alpargatas já havia anunciado a vendas das marcas Topper e Rainha para um grupo de investidores liderado pelo empresário Carlos Wizard por R$ 48,7 milhões.

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Líder no setor de calçados na América Latina e ainda dona de marcas como Osklen, Dupé, Mizuno, Sete Léguas e Meggashop, a Alpargatas possui mais de 700 lojas ao redor do mundo, impulsionada, principalmente, pela capilaridade de Havaianas. Além disso, a empresa distribui seus produtos em outros 150 mil pontos de venda no Brasil. Em 2016, o faturamento da Alpargatas foi de R$ 4,05 bilhões com um lucro de R$ 358,4 milhões.

A necessidade de a J&F, holding de empresas como JBS, se desfazer das Alpargatas, surgiu em março quando a Operação Carne Fraca colocou o principal negócio da holding em meio a um escândalo envolvendo pagamento de propina pelos seus sócios Joesley e Wesley Batista. Posteriormente, Joesley esteve envolvido em um dos maiores escândalos políticos do Brasil quando entrou o áudio de uma conversa com o presidente Michel Temer em um acordo de delação premiada. As marcas Vigor e Moy Park também estão à venda pela J&F.

Em 2016, a Alpargatas investiu R$ 106.9 milhões em compra de mídia, uma leve redução de 0,73% em relação a 2015

Marcos Bedendo, sócio-consultor da Brandwagon Consultoria, afirma que todas as marcas do grupo perderam com a repercussão dos escândalos da Operação Carne Fraca. “Podemos estimar que a marca Friboi, que é fortemente associada à holding, sofreu mais do que a marca Havaianas, que apesar de ser do grupo, havia sido adquirida anteriormente e tem uma identidade de marca independente. As marcas irão sofrer também de acordo com o que chamamos de ‘capital de perdão’. Nesse caso, as mais recentes no mercado, como novamente a Friboi, tendem a sofrer mais do que marcas com um histórico maior como, por exemplo, a Vigor”, explica.

“O maior risco de uma empresa ou grupo econômico num processo de desinvestimento é a de tomar decisões incorretas sobre a escolha do portfólio que será mantido e do que será vendido. A decisão envolve questões econômico-financeiras, cujo foco principal é a geração de caixa. Mas também envolve questões estratégicas que devem ser tomadas com base em preservar o ‘core business’ do grupo”, explica Fábio Astrauskas, CEO da Consultoria Siegen.

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Alexis Frick, gerente de pesquisa da Euromonitor, explica que as Alpargatas se beneficiaram de um portfólio altamente diversificado e muito bem definido. “Cada marca tem seu próprio nicho. Osklen se concentra na moda de luxo, enquanto Mizuno atende atletas de alto desempenho e Havaianas se concentra no estilo de vida”, diz Frick. Ele ressalta que a empresa é altamente competitiva e possui uma presença digital relevante. Em 2016, a Alpargatas investiu R$ 106.9 milhões em compra de mídia, uma leve redução de 0,73% em relação a 2015, de acordo com o ranking Agências & Anunciantes, de Meio & Mensagem.

As pegadas de uma marca de sucesso

Amada dentro e fora do Brasil, as Havaianas já ultrapassaram a marca de mais de quatro bilhões de pares vendidos. Em depoimento ao especial Propaganda Constrói Marcas, publicado por Meio & Mensagem em 2015, Rui Porto, consultor de comunicação e mídia na Alpargatas, afirmou que as Havaianas inovaram na medida em que passaram a mostrar as celebridades de uma maneira diferente na TV.

“Não como heróis, mas como escada para pessoas comuns agirem. “Este era um caminho eficiente, usando o humor e respeitando o consumidor”, acrescenta Rui Porto. O executivo comenta que o presidente da Alpargatas, Márcio Utsch, costuma dizer que a estratégia da marcatem de ser de longo prazo e o que existe são as adaptações de acordo com o tempo.