Anunciantes não devem dominar a caridade

Meio & Mensagem
13 de junho de 2013 - 8h30

(*) Por Rance Crain, do Advertising Age

Mara Einstein, autora do provocativo “Compaixão Inc.: Como a América corporativa confunde a linha entre o que nós compramos, quem somos e aqueles que ajudamos”, não gosta da ideia de permitir que os anunciantes assumam a tarefa de doar a instituições de caridade como forma de vender seus produtos.

Como uma ex-executiva de agência, ela entende por que eles estão fazendo isso. Uma vez que as empresas criam mais produtos equivalentes, elas precisam encontrar uma forma de criar um ponto de diferenciação. “Marketing ligado a causas é um caminho fácil para fazer isso”, afirma a professora da Faculdade Queens e consultora independente de marketing.

Muitas companhias envergam uma fita rosa ou dizem “Daremos cinco centavos para caridade” e esperam que isso faça a mágica. Mas ela não acontece. Ainda assim, 75% dos anunciantes usam marketing relacionado a causas e 97% pensam se tratar de uma boa estratégia. “Toda a questão, ao escrever este livro, era dizer ‘Vamos colocar o pé no freio e olhar para isso. Não é tão maravilhoso quanto você pensa”.

Não há dúvida de que o marketing ligado a causas disparou como um foguete. Seja a Caminhada Avon pelo Combate ao Câncer de Mama, o apoio da Diet Coke ao “The Heart Truth” ou a American Express levantando dinheiro para a restauração da Estátua da Liberdade, é difícil passar um dia “sem uma empresa tocando as cordas do seu coração para comprar por uma causa”, Mara me contou.

Grandes corporações com apoio de celebridades “colocam uma cara alegre em problemas complexos e, em muitos casos, as doações não vão para onde os consumidores acham que elas vão. E apoiadas por grandes corporações, grandes instituições de caridade ditam a agenda para as preocupações mais importantes da sociedade”, diz Mara.

Os consumidores estão demandando essa abordagem caridosa dos anunciantes “porque usamos marcas como parte de nossa identidade e, portanto, queremos marcas ligadas aos nossos valores mais caros”, ela argumenta.

Em seu livro, Mara dá à pulseira Livestrong, de Lance Armstrong, o crédito por iniciar uma marcha do marketing social “rumo ao mundo do branding consumidor-produto”. A campanha da Red deu um passo além. “De uma perspectiva da cultura de consumo, a Red criou uma mudança sísmica em como percebemos a filantropia e a justiça social”, ela escreve. “A Red não é um produto ou uma empresa ou mesmo uma instituição de caridade. É uma marca – um nome, um logo (os parênteses) e uma mitologia (foi iniciada com Bono para salvar o mundo). É isso. Uma marca como os arcos dourados do McDonald’s ou o “swoosh” da Nike, que remete a um número de produtos de consumo de alta qualidade”, então, parte do preço pode ir para o Fundo Global para combater a Aids na África. “Há apenas um problema”, escreve Mara. “Uma marca não pode ser compassiva. Apenas as pessoas podem”.

Os consumidores assumem que haja um produto que possa imediatamente preencher uma necessidade e “esta expectativa é rapidamente transferida para causas sociais – começamos a procurar soluções de curto prazo para os males sociais de longo prazo”, ela afirma. As causas se transformam em um benefício de produto – um meio de diferenciar um produto de outro.

Mas tantos estão em ação que os consumidores começam a sofrer de “fadiga de compaixão”. O resultado final, ela alerta, pode ser que as campanhas ligadas a causas nos dessensibilizem para os problemas reais e banalizem preocupações sérias. “Essas campanhas se tornam papel de parede de caridade – está lá, mas simplesmente não os vemos. Se esta tendência continuar, as corporações podem não ver mais o valor no marketing ligado a uma causa, porque não há mais um ponto de diferenciação do produto”.

Este é o ponto em que Mara e eu realmente concordamos. Quer seja marketing com propósito ou marketing ligado a uma causa ou marketing de responsabilidade social, ele não terá muita força se todo mundo estiver fazendo, especialmente se tais táticas não são algo intrínseco à marca. Como eu disse anteriormente em uma coluna sobre marketing com propósito: Um lance nobre e elevado de uma companhia não será muito diferente do de outra companhia e nós teremos não apenas produtos equivalentes, mas paridade em nobreza e elevação.

Não concordo, no entanto, com uma consideração que Mara faz. “As empresas precisam criar suas marcas em torno de uma missão, mas a missão não pode mais ser simplesmente sobre atributos de produto. Deve ser sobre benefícios para o mundo que se relacionem com o produto”, ela escreve. Mas como ela mesma nota, não faz sentido você trabalhar no combate à fome se é uma empresa de roupas. E mesmo no caso de companhias alimentícias e marcas mais apropriadas para lidar com esforços no combate à fome, a fadiga de compaixão vai aparecer, se todas estiverem fazendo isso.

Não tenho dúvida de que as pessoas gostam de fazer negócio com empresas que admiram, mas isso não significa que marcas individualmente precisam transmitir sua consciência social em cada peça publicitária.

Faz sentido para a Tide (marca de sabão em pó da P&G) falar a respeito de como ajudou pessoas sem energia elétrica lavar suas roupas depois do furacão Sandy, mas isso não pode tomar o lugar de uma campanha sustentada sobre a habilidade de Tide para fazer a vida fácil e feliz, ao fazer sua tarefa básica.

Marketing baseado em atributos de produto à moda antiga pode não ser nobre ou elevado. Mas é o que os consumidores querem e esperam das marcas das quais eles dependem.

(*) Tradução: Roseani Rocha