As lições de real-time marketing da Oreo

Meio & Mensagem
14 de outubro de 2013 - 6h41

Desde a última edição do Super Bowl, o conceito de real-time marketing é a bola da vez nas estratégias dos anunciantes. Especialistas apontam o termo como o próximo grande avanço nas ações das marcas no mundo digital. Em entrevista ao Advertising Age, Bryan Weiner, CEO da 360i, agência responsável pelo marketing digital da Oreo desde 2010, revelou quais segredos da empresa a colocaram como uma das principais marcas na mídia social.

Segundo Weiner, o conceito de real-time marketing está na mira das principais marcas da web. Porém, ele explica que a má concepção da estratégia desencadeou um dilúvio de ações que está arruinando as redes sociais. “Muitos dos maiores líderes da comercialização em tempo real estão confundindo o conceito de real-time marketing, com marketing minuto-a-minuto. Não é um avalanche de informações e interações que faz sucesso, e sim uma intervenção no momento certo”, pondera.

O profissional enfatiza que para enfrentar este desafio, as marcas precisam estar atentas com o mundo ao redor, e com as coisas relevantes aos consumidores. “Isso requer uma mudança tanto na mentalidade quanto na estrutura das empresas”, afirma. Segundo ele, marcas e agências devem reconsiderar suas estruturas e reformular o planejamento para que as estratégias tenham uma velocidade coerente com as decisões que estão sendo tomadas.

Weiner defende a existência de certas questões fundamentais que os responsáveis pelo planejamento precisam sempre se perguntar se quiserem continuar a serem relevantes para os consumidores na era digital:

1- Por que os consumidores vão se importar?

2- Será que este conteúdo será relevante para que os consumidores compartilhem?

Para o CEO da 360i, o sucesso hoje exige respostas positivas para ambas as perguntas, além de uma estratégia bem descontraída e relevante. “Na Oreo buscamos sempre essa estratégia maleável. As ideias precisam de um contexto pertinente se não elas nascem sem sentido algum”, comenta.

Weiner afirma que a fórmula de sucesso da Oreo para real-time marketing está baseada na estratégia intitulada “The Three Ps”: planning, process and practice, ou em português: planejamento, processo e prática.

Planejamento – Quem está fazendo um bom trabalho em social coloca a marca em um patamar quase que humano, e para isso é necessário um planejamento estratégico inicial bem feito. Autenticidade é a palavra chave. E para transmitir um conteúdo relevante é preciso fornecer histórias verdadeiras. Se isso não for feito, os consumidores vão ignorar, ou pior, destruir a reputação da marca.

Processo – Os anunciantes devem estar organizados para o trabalho com regras claras sobre os procedimentos, após as postagens. Isto significa flexibilidade para realocar recursos em tempo real. Ou seja, toda interação precisa ser pensada, e uma equipe treinada é fundamental para gerenciar as diversas situações que irão aparecer.

Prática – Como Mike Tyson disse uma vez: "Todo mundo tem um plano até levar um soco na boca". Coisas inesperadas vão acontecer na vida real. Quanto mais prática você tiver, melhor preparado você estará para lidar com eles. A capacidade da Oreo para reagir em tempo real durante o Super Bowl foi um resultado das lições que vieram de muitos anos de prática.

Do ProXXIma