As marcas mais criativas de 2020

Meio & Mensagem
17 de dezembro de 2020 - 17h06

Em um ano marcado pelos efeitos negativos da pandemia sobre toda a população, manter uma conexão com os consumidores tornou-se um desafio delicado para os anunciantes de todos os segmentos.

A lista abaixo destaca os dez anunciantes que, de acordo com critérios editoriais de Meio & Mensagem, merecem destaque pelo tom das mensagens e pela criatividade adotada no ano. As marcas estão descritas em ordem alfabética:

Ambev
As marcas do grupo precisaram se desdobrar para encontrar soluções não apenas para se comunicar com o público, como para ajudar seus stakeholders num cenário de crise econômica e de saúde pública. A empresa usou o álcool do processo produtivo para fazer álcool gel, o PET das embalagens para produzir máscaras para profissionais da saúde e a habilidade em gestão para construir 100 leitos no Hospital Municipal de M’Boi Mirim, na capital paulista. No entretenimento, investiu em lives nos projetos Brahma Duplo Malte e Festival Pipoca e Guaraná. Como medida de suporte aos parceiros, criou a plataforma Apoie um Restaurante, de Stella Artois, pela qual consumidores puderam comprar vouchers de bares e restaurantes, que estavam fechados, para usar no futuro, sendo que metade do valor de cada voucher foi doado pela marca. Também com fim social, a iniciativa #OneTeam promoveu live da cerveja Budweiser que reuniu diversos artistas para arrecadar fundos que ajudaram profissionais da saúde com kits de proteção. Em 2020, a Ambev conquistou o Caboré de Anunciante.

Burger King
Manter o humor e a ousadia no tom da comunicação num período de crise mundial é um desafio e o Burger King encontrou caminhos para tornar isso possível em 2020. Com o “Vassoura Thru”, em 31 de outubro, Dia das Bruxas, a marca ofereceu um sanduíche Whopper de graça para quem passou no drive-thru de suas lojas montado numa vassoura. Já em “Whopper Mofado”, adaptado pela David para o Brasil, o vídeo mostra um sanduíche se decompondo pela ação do tempo, com trilha sonora de Tudo Passará, de Nelson Ned, para dizer que o Burger King pretende abandonar conservantes em seus lanches. Já na campanha “Ficar em casa é fogo”, criada pela David, em junho, a empresa identificou e recompensou consumidores que ficaram mais tempo em casa, com prêmios proporcionais ao período em que se mantiveram no isolamento. A rede usou seu aplicativo e uma ferramenta de geolocalização do celular para chegar aos vencedores. Em julho, foi a vez de propor o fim do desafiador ano de 2020 com a campanha “Natal Antecipado”, na qual colocou perfis natalinos em suas redes sociais, criou uma paródia do clássico Jingle Bells e preparou um cardápio especial de ofertas.

Itaú
A força da comunicação do Itaú tem sido tanta, que se transfere na lembrança das pessoas até de um ano para outro. Nesta retrospectiva de 2020, uma das campanhas mais mencionadas foi “Por um futuro cada vez mais humano”, veiculada no final de 2019. Nela, um robô explica a uma criança como o ser humano desafia sua lógica algorítmica, ao agir com o coração, em gestos nem sempre lógicos, mas nobres. Já ao longo da pandemia, vieram ações que, apesar de tratar de um tema tão importante, e até certo ponto estressante, no aspecto do distanciamento social, fizeram isso com leveza — caso das campanhas com as Vovoglers e da #LivedoLeia, uma celebração digital pelos 10 anos do projeto Leia para uma Criança. Até o atrito entre Itaú Personnalité e XP, desencadeado pelos filmes sobre isenção nos investimentos, estrelados pelo ator Marcos Veras, chamaram atenção. No âmbito social, o Itaú fez a maior doação de uma empresa ao combate à Covid-19 — R$ 1 bilhão — e criou o Todos pela Saúde. O resultado se refletiu em valor de marca: o banco foi pela primeira vez a marca mais valiosa do BrandZ e ficou no topo do ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2020, da Interbrand.

Magazine Luiza
Num ano desafiador para o varejo, que por um período longo teve suas lojas físicas fechadas, o que não faltou ao Magazine Luiza e sua brand persona, Lu, foi criatividade e agilidade. A plataforma digital Parceiro Magalu permitiu que micro e pequenos comerciantes, além de autônomos, pudessem vender seus produtos para mais de 20 milhões de clientes do marketplace, e que pessoas físicas recebessem comissão ao venderem produtos do Magalu e de outros players pelas redes sociais. O app Magalu, que tem mais de 50 milhões de dowloads, envolve cada vez mais funcionalidades para se tornar um super app. Na Black Friday, antecipou ofertas e ofereceu cashback. E Lu é cada vez mais ativa e multitarefas. Três meses após entrar no TikTok já havia conquistado um milhão de seguidores. Um dos vídeos em que aparece num challenge tem 16 milhões de visualizações. Nas redes sociais (Instagram, Facebook, Twitter e YouTube) são mais de 21 milhões de fãs. E o engajamento que ela conquista tem aberto portas: no início deste mês foi contratada pela Adidas para estrelar campanha da collab com a Farm.

McDonald’s
Entre os diversos desafios naturais que 2020 proporcionou, a rede de fast food precisou se esforçar para manter a linha criativa que estava imprimindo com a ajuda da DPZ&T nos últimos anos. Em janeiro, no aniversário de São Paulo, em parceria com a Perdigão, comercializou sanduíches de mortadela em sua loja Méqui 1000, na avenida Paulista. Em fevereiro, em parceria com a Niantic, dona do Pokemon Go, transformou seus restaurantes em poképaradas (ginásios onde os jogadores disputam torneios ou ganham itens). Já em agosto, lançou a promoção #MéquiPatrocina, que presenteou alguns consumidores que pediram patrocínio do McDonald´s nas redes sociais com um sanduíche Quarteirão. Em setembro, em parceria com o Instituto Forebrain, fez um estudo para avaliar a atividade cerebral e a salivação dos consumidores quando deparados com o Big Mac. A ideia era provar o conceito de “fome de Méqui”. Em outra ação para gerar buzz e engajamento, em novembro, lançou a “Almofadeja”, que mistura almofada e bandeja. A intenção foi tornar melhor a experiência de pedir um McDelivery e comer no sofá.

Mercado Livre
No início da quarentena, em março, o Mercado Livre mudou sua identidade visual: o logo com o tradicional aperto de mão deu lugar ao cumprimento de cotovelos, que se popularizou como alternativa para as pessoas continuarem se cumprimentando e também evitar o contágio de Covid-19. Criada pela Gut, a campanha “Juntos. De mãos dadas, ou não”, alertava as pessoas sobre o consumo responsável, outra pauta em alta ao longo da pandemia, em meio à ascensão do e-commerce e da falta de estoque de itens básicos no varejo, como papel higiênico. O marketplace criou uma página no site com produtos de higiene e informações sobre medidas preventivas no processo de entrega. Já no mês do Orgulho LGBTQIA+, promoveu uma ação no Instagram em parceria com a Parada SP, o @paradanofeed. Já que neste ano não foi possível ir à avenida Paulista, em São Paulo, o local foi fotografado e transformado em um feed no Instagram. As pessoas puderam comentar em casa uma dessas fotos que reconstruíram a avenida e, ao final, seus nomes foram marcados nas imagens. Alguns nomes foram exibidos no clipe de Gloria Groove criado para a ação.

Natura
Num mundo tão polarizado, ou talvez especialmente por isso, a Natura é o perfil de empresa que não abre mão de propósitos. Nos temas sustentabilidade e meio ambiente, seguiu buscando formas inovadoras de demonstrar seu apoio à preservação da floresta amazônica, fonte de inspiração e matérias-primas. No Dia da Amazônia, em 5 de setembro, em ação com a Africa e a artista visual Roberta Carvalho, simulou grande incêndio projetando imagens nas árvores do Parque do Ibirapuera, em São Paulo, para alertar sobre a destruição do bioma. Já na diversidade e inclusão, a campanha #AmorComHumor, da DPZ&T, para o Dia dos Namorados, reuniu num clipe dançante que ria das agruras da pandemia Tatá Werneck e seu marido Rafael Vitti, e casais anônimos, hetero e homo. No mesmo mês, o filme “Mais do que você vê” foi um manifesto de apoio à comunidade LGBTQIA+, assinado por Natura, Avon e The Body Shop. No Dia dos Pais, trouxe Thammy Miranda, um homem transgênero como um dos protagonistas. A marca recebeu ameaça de boicote de grupos conservadores, mas não recuou. Na época, suas ações seguiam em alta.

Netflix
Em novembro, a Netflix deu um passo importante em sua estratégia de comunicação com a estreia de sua primeira campanha global. Com tom emocional, o filme “A Uma História de…” foi veiculado em 27 países, com adaptações. Na versão brasileira, o vídeo foi narrado pela atriz Naruna Costa, que atua na série Irmandade, produção original do streaming. Criado regional e globalmente pela AKQA, o comercial trouxe imagens de diversas séries originais da companhia, como The Crown, Stranger Things e Sex Education, para celebrar o poder de conexão das histórias. Ao longo do ano, a Netflix Brasil também investiu em campanhas bem-humoradas com influenciadores: na paródia com Whindersson Nunes, a série espanhola La Casa de Papel virou La Cantina de Papel. O serviço de streaming também veiculou comercial na TV aberta, no intervalo do Big Brother Brasil, na Globo, no final de abril, promovendo suas séries, e, no auge do isolamento, deu dicas de produções de concorrentes como Amazon Prime Video, Globoplay e HBO, agitando as redes sociais e, ao mesmo tempo, ressaltando a importância de ficar em casa.

Santander
O banco foi ágil em adaptar seus serviços e comunicação ao novo cenário, com comunicação muito característica da marca. Antes mesmo da pandemia mudar o cenário, no entanto, a empresa já havia criado uma ação mirando o setor de turismo. Com a Decolar, o Santander anunciou a criação do “primeiro cartão de infidelidade do mundo”, em que os clientes acumulavam pontos que poderiam ser utilizados depois em qualquer companhia aérea, ou trocar pontos por outros serviços, como aluguel de carro e hospedagem. Já com o país sob os efeitos da pandemia, o banco guiou a comunicação sob o conceito geral “A gente vai errar, a gente vai acertar, mas de braços cruzados a gente não vai ficar”, levou ao ar uma série de campanhas, que apresentaram 15 soluções emergenciais para ajudar pessoas e empresas. Cada uma era apresentada pelo próprio funcionário gestor da área. Para seus clientes, chegou a dar a opção automática de prorrogar dívidas. Já na reta final do ano, o banco surpreendeu a todos ao trazer a atriz Ana Paula Arósio, que há muito tempo havia se retirado da carreira artística e do mundo publicitário, para participar de peças de divulgação do SX, o nome dado pelo Santander ao serviço PIX.

Sprite
Em parceria com a agência Wieden+Kennedy São Paulos desde julho de 2019, Sprite, marca de refrigerante da Coca-Cola, vem se destacando criativamente por meio de conteúdos com temáticas descontraídas e bem-humoradas. A agência criou o Fresh Web, um canal digital da marca onde o consumidor encontra atividades diversas para fazer em casa e aliviar pressão do isolamento social, como montar um jardim japonês ou jogar fresh pong com latinhas de Sprite. Por meio das pílulas de conteúdo interativas, a marca buscou ressignificar o sentido de refrescância. Já neste mês, em “Pelados e Refrescados”, agência e marca propuseram um desafio de verão ao público: continuar em casa, mas sem roupa. O movimento inclui um filme publicitário, pacote de stickers para redes sociais e ações envolvendo a participação de celebridades como Dani Calabresa, Mumuzinho e Rafael Portugal, além de um time de mais de 200 influenciadores digitais, e a disseminação do movimento nas redes sociais com a hashtag #PeladosERefrescados. A ação ainda terá esquete do Porta dos Fundos veiculada na MTV e no Comedy Central.