“Brandformance define um equilíbrio importante”

Luiz Gustavo Pacete
5 de maio de 2020 - 6h00

Luciano Almeida, diretor de marketing, CRM e UX do Banco Original (Crédito: Silvia Zamboni)

Mais comum na dinâmica de empresas de tecnologia, o termo brandtech, originado da junção de brand + tecnologia, reflete um movimento importante de marcas que pretendem equilibrar performance e marca. Neste contexto estão empresas como Rappi, Stone, Creditas, Amaro, PicPay, OLX, Original e 99. No entanto, para cada empresa e contexto, esse equilíbrio é relativo e depende da forma como a marca lida com suas dinâmicas. Luciano Almeida, diretor de marketing, CRM e UX do Banco Original, explica que essa junção é fundamental e determina a evolução na relação com o consumidor.

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Meio & Mensagem – Como o Original define performance e branding, o que esses dois conceitos representam para a empresa?
Luciano Almeida – Entendemos branding como a disciplina do marketing responsável por “contar a história da nossa marca” e criar uma relação com os nossos clientes. O branding constrói a comunicação do propósito da empresa e apresenta os objetivos e valores que se conectam com as aspirações dos clientes. Performance é toda estratégia aplicada na conversão de clientes para nossas plataformas. Essa disciplina utiliza de diferentes estratégias e ferramentas para buscar o maior índice possível de conversão. Branding gera principalmente empatia e interesse, performance foca geralmente conversão.

M&M – Como a marca e empresa enxerga o equilíbrio entre esses dois pilares e como aplica isso no dia-a-dia?
Almeida – Branding e performance estão interligados, conectados e se retroalimentando. Um nutre o outro. Usamos o termo “brandformance” para representar esse equilíbrio. O racional é que um trabalho bem feito de marca, de branding vai ajudar a trazer o cliente certo. Vai gerar desejo e apresentar o propósito que fará com que os prospects se interessem pela marca. Quando as estratégias de performance entram em cena, elas se tornam mais efetivas e o conjunto disso são resultados melhores nos dois indicativos, construção de marca e conversão. Muitas vezes, performance usa material de marca para atrair novos interessados e passar a mensagem do propósito da empresa como atrativo. Depois disso, entra em cena toda uma arquitetura que conta com machine learning e outras ferramentas para buscar a melhor taxa de conversão. No Original, as áreas de branding e performance trabalham em conjunto. Um trabalho bem feito de construção de marca ajuda nos KPIs de performance e índices conversão. Dependendo da estratégia e do momento, os investimentos são direcionados ou mais para performance ou mais para branding.

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M&M – Qual a diferença entre ter uma agência de publicidade externa e ter uma equipe interna neste contexto, como funciona no caso do Original?
Almeida – Para o Original funciona de uma forma “mista”. Temos agência e equipe interna. Para nós, cada um tem um papel muito bem definido e as expertises acabam sendo somadas. Por exemplo, a agência fica responsável por oxigenar o trabalho do time interno. Eu explico: ela traz provocações, visões diferentes, tem um papel mais estratégico e insights criativos, vindo do repertório criado pelo ambiente da própria agência, que conta com outros clientes. Em contrapartida, por sermos um banco 100% digital, com metodologia ágil de trabalho e espírito de uma startup, precisamos de uma equipe interna com muita agilidade e velocidade, pois acompanhamos nossos clientes e suas jornadas 24/7. É aí que o time interno se destaca, estão mais próximos e conseguem entregar com mais rapidez demandas que precisam ser resolvidas com agilidade para não se perder o timming das ações. Para nós, este modelo tem funcionado bem e trazido bons resultados.