Caso Samsung dá lições para uma crise de marca

(*) Por Lidsay Stein, do Advertising Age

O pesadelo de cada anunciante é que seu produto repentinamente represente um perigo para os seus consumidores. Poderia ser a intoxicação alimentar da Chipotle, ou a listeriose causada pela Blue Bell Creameries, ou ainda os problemas de ignição das chaves elétricas da General Motors. E sim, pode acontecer com você. É só perguntar à Samsung, que agora enfrenta US$ 2,3 bilhões em perdas pelas explosões de seu Galaxy Note 7.

A comissão de proteção ao consumidor dos Estados Unidos fez o recall do modelo no mês passado. A notícia se alastrou e a Administração Federal de Aviação baniu o aparelho dos voos. À medida em que as substituições começaram a  apresentar os mesmos problemas, a Samsung teve que suspender a venda do modelo definitivamente. A decisão deve diminuir o lucro da companhia a um terço, mas o estrago a longo prazo é incalculável.

No pior cenário possível, quais são os melhores passos a tomar se a sua marca se vir enrascada em uma crise similar? Nós perguntamos a especialistas.

Seja transparente com seus consumidores, mídia, reguladores e acionistas. Isso significa não deixar a cultura corporativa entrar no meio. Gene Grabowski, parceiro na Kglobal, empresa de relações públicas de Washington, aconselha à empresa a ter “conversas verdadeiras” com o público de sua marca, mesmo se isso for contra uma prática estabelecida pela empresa. “Você tem que ser muito transparente, o que pode ser difícil para uma empresa como a Samsung, que é grande, complicada e estratificada, e também trabalha com um mindset coreano e cultura mais tradicional”, disse Grabowski.

Cumpra suas promessas e explique o progresso. Para cada um dos passos, mostre o progresso para os consumidores, disse Howard Fencl, vice-presidente na Hennes Communications. “Você tem que contar qualquer coisa que saiba, assim que souber de algo, porque palavras sem ações não têm significado”, diz. No caso da Samsung, a comunicação foi basicamente confinada à sua página na internet, atualizada pela última vez no dia 13 de outubro.

Pare todo o marketing. Espere até a crise não ser o centro das atenções para retomar as ações de marketing. Antes disso, até mesmo anúncios para outros produtos lembrarão aos consumidores de seus problemas. “Pegue a verba que você reteve do marketing durante alguns meses e faça marketing extra quando a crise passar; de outra forma, você estará desperdiçando dinheiro”, afirma Grabowski. Pessoas próximas à situação da Samsung disseram que a empresa segurou suas compras de mídia para TV até o final deste quadrimestre.

Se você precisar anunciar, faça de forma cuidadosa. Talvez você tenha o grande lançamento de um outro produto que não pode esperar. Isso pode ser aplicado ao headset de Realidade Virtual da Samsung, o Gear VR, que funciona com um fone e era previsto como um potencial de vendas para o final do ano. Na semana passada, publicações de tecnologia disseram que o Oculus, um parceiro no Gear VR da Samgung, atualizou um software que desabilita a compatibilidade com o Note 7. A Samsung adicionou ao seu site uma nota difícil de encontrar sobre a atualização, mas não pôde comentar à imprensa sobre o aparelho de Realidade Virtual. Katie Sprehe, pesquisadora de reputação na APCO Worldwide,  alerta aos anunciantes em situações similares que, se precisarem anunciar, devem ter certeza de que o marketing não ignore a crise em questão.

Dê uma cara à sua empresa. A Samsung “parece uma empresa sem rosto”, diz Sprehe. “Ela precisa de alguém que fale com autoridade”. Ter um porta-voz visível vai fazer com que os consumidores , acionistas e funcionários tenham maior confiança na marca. Nos seus pronunciamentos iniciais, a Samsung colocou o COO e presidente Tim Baxter à frente do posicionamento. Ele pediu desculpas em um vídeo postado no dia 15 de setembro, mas também disse que as substituições dos aparelhos eram seguras — antes de a companhia descontinuar a produção do Note 7, obviamente.

Seja o primeiro a dar a notícia. Não deixe outra pessoa controlar sua narrativa. A Samsung foi devagar ao atualizar o público e postar nas mídias sociais, o que fez com que a companhia perdesse a reputação que tem construído ao longo de todos esses anos, segundo Fencl.  Ser o primeiro a compartilhar informação é crítico, especialmente se o ciclo inicial da notícia passou a incluir as mídias sociais.

Divida o máximo de informações sobre procedimentos internos. Os processos internos da Samsung estão sob um microscópio neste momento, analisa Sprehe, especialmente após a reportagem do New York Times que alegava que centenas de engenheiros da companhia que estavam testando o Note 7 não estavam autorizados a enviar informações por e-mail, com receio de serem processados. Equilibre controles internos com interesse público. Se a Samsung não parece capaz de compartilhar o que está acontecendo internamente, deveria ao menos tentar dar um pouco mais de informação para não parecer que está sendo propositalmente não transparente.

Tradução: Karina Balan Julio