CFO como diretor de marketing?

Meio & Mensagem
12 de maio de 2015 - 11h14

(*) Por Michael Sebastian, do Advertising Age

Por que o Twitter colocaria o seu diretor financeiro no comando do marketing? Até mesmo as pessoas com um interesse passageiro em publicidade se fizeram essa pergunta quando surgiu a notícia de que o CFO do Twitter, Anthony Noto, tinha tomado o controle do departamento de marketing da companhia. Houve ainda mais desconfiança considerando que isso aconteceu em um momento precário para o Twitter, precisamente porque seus investidores estão nervosos com o crescimento do número de usuários. As ações da empresa despencaram cerca de 20% no dia 28 de abril, depois de ela anunciar seu crescimento mais fraco de receita trimestral desde a abertura do capital. Agora certamente seria o momento de ter um profissional de marketing experiente a postos para persuadir mais consumidores a começarem a tweetar e para articular mostras às empresas porque elas deveriam anunciar no Twitter em vez de, digamos, no Facebook.

“É uma coisa bem estranha, muito incomum”, diz Kevin Keller, professor de Marketing na Thuc School of Business, da Dartmouth. “Marketing não é uma coisa em que um CFO seja treinado. Eles não têm os instintos, nem a experiência. Você precisa de alguém para inspirar e liderar as pessoas e para fazer o tipo certo de coisas para construir marcas incríveis e lealdade de consumidor”, pontua.

Um executivo de agência ofereceu uma perspectiva muito mais dura. “Quando as pessoas do financeiro assumem o marketing, isso significa que a empresa está com problemas, que ela está desesperada”, disse a fonte. “Eles desistiram do poder da criatividade e do marketing para liderar os drives de crescimento”.

Mas o diretor de marketing de uma companhia de mídia digital de rápido crescimento disse que talvez haja alguma lógica em dar a Noto o comando do marketing do Twitter. “Cada vez mais, departamentos de marketing não são apenas responsáveis pela construção de marcas, mas pela condução de receitas”, a fonte explicou. “Quando você pensa sobre isso, as duas responsabilidades impactam diretamente na rentabilidade da companhia”. O Twitter, que não respondeu às perguntas do Ad Age, tem procurado por um diretor de marketing há meses. Enquanto isso, um conjunto rotativo de executivos estava comandando o departamento, que é relativamente pequeno, como Kevin Weil, vice-presidente sênior de produtos.

Noto certamente não é desleixado no mundo das finanças. Sua página no LinkedIn lista duas passagens pela Goldman Sachs, uma pela Lehman Brothers, quase três anos como diretor financeiro da NFL e, nos anos 90, alguns anos como gerente de marca da Kraft. Mas ele provavelmente é mais conhecido, ainda que injustamente, por uma tentativa falha de mandar uma mensagem direta, em que ele acabou tweetando sobre uma potencial aquisição do Twitter.

De qualquer forma, nenhuma das fontes com quem o Ad Age conversou sobre o assunto acham que o que está acontecendo com o Twitter seja uma futura tendência. E pode ser que a nova responsabilidade de Noto seja uma medida paliativa do CEO Dick Costolo.

“Com isso, eles estão dando o departamento para um tenente em quem eles confiam enquanto eles descobrem o que vão fazer com ele”, disse Gina Bianchini, uma empresária do Vale do Silício e CEO da startup de newtworking Mightybell. Ao mesmo tempo, a jogada realça a cultura da indústria de tecnologia de colocar o produto em primeiro lugar. “No vale do Silício, muitas companhias não valorizam o poder de se construir uma marca”, disse Jim Stengel, antigo diretor de marketing global da Procter & Gamble. “Eles têm um foco implacável em produto e talento, mas só pensam na marca tarde demais”.

Keller apontou que a maioria das estrelas do marketing do presente e do passado, como Trevor Edwards, da Nike; Beth Comstock, da GE; John Hayes, da American Express; e Stengel, trabalhavam em marcas que têm o consumidor como seu principal foco. “Eu não estou diminuindo os CMOs das companhias de tecnologia, mas eu não acho que eles tenham as mesmas oportunidades”, afirma.

Colaborou Tim Peterson
Tradução: Odhara Caroline Rodrigues