Mercado otimista: CMOs vão investir mais em mídia em 2024

Taís Farias
6 de fevereiro de 2024 - 6h00

Complexidade talvez esse tenha sido um dos termos mais usados para descrever o cenário do mercado no último ciclo econômico. De fato, 2023 foi marcado por uma série de fatores desafiadores. A alta na taxa de juros, o início de um novo governo, os reflexos da inflação, conflitos geopolíticos, a entrada de players internacionais e um acirramento da concorrência, empresas pressionadas pelos custos financeiros, investimentos contidos.

(Crédito: Sketchy Bytes/ Shutter)

A economia, em 2024, dá passos lentos, mas positivos para o mercado com indicadores em recuperação. Como todos esses fatores impactam a compra de mídia e qual será o pulso desse ano? É o que procura responder o Painel Marketing Trends, pesquisa de Meio & Mensagem feita em parceria com a Kantar Ibope Media.

O levantamento é realizado online com abrangência nacional e participação de 78 CMOs e decisores de marketing. O objetivo da pesquisa – que, neste ano, passa a ser semestral – é oferecer às lideranças uma percepção do ambiente de negócios a partir do cenário com o qual trabalham empresas relevantes em seus respectivos setores.

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Resultados

O resultado apontou para clima otimista. No levantamento, cerca de sete em cada 10 (68%) líderes de marketing afirmaram que terão um orçamento maior para a compra de mídia neste ano, na comparação com o orçamento de 2023. No ano passado, a taxa era de 65,6%. Quando somados os declarantes que terão o mesmo budget do ano passado, o índice de anunciantes que investirão igual ou mais em compra de mídia chega a 92%. O número de empresas que investirão menos, por sua vez, caiu de 13,5% para 8%. A maior diferença em pontos percentuais dentro do quadro da pesquisa.

(Crédito: Meio & Mensagem)

Para Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media no Brasil, o aumento nos investimentos também é uma resposta ao cenário desafiador. “Temos uma confluência de condições complexas no ambiente de negócios contemporâneo. A digitalização e crescimento do e-commerce, que alimenta e é alimentado por um consumidor cada vez mais conectado, exige mensagens mais personalizadas e direcionadas, o que leva a uma crescente necessidade de dados de qualidade e uso de tecnologias inovadoras e sofisticadas”.

Voguel continua: “Já não utilizamos a ‘retomada’ pós-covid. Estamos num momento em que muitos patamares e índices pré-pandemia foram superados ou estão sendo. Além disso, temos a intensificação da concorrência, com muito mais players e soluções disponíveis. Nesse contexto, o papel do marketing é crucial no processo de percepção e diferenciação de marca, bem como criação de valor”.

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Distribuição entre mídias

Quando questionados sobre como vão distribuir esse investimento entre as mídias disponíveis, o resultado foi uma ampla diversificação de meios e plataformas. Entre os consultados, 60% disseram que vão investir mais em vídeos, incluindo TV linear, vídeo online e TV conectada. 63% pretendem ampliar a verba de out-of-home.  Os formatos digitais foram um destaque com aumento de investimento em 71% do público. Nas redes sociais, 67% pretendem investir mais e 65% vão ampliar sua frente em influenciadores.

(Crédito: Meio & Mensagem)

A crescente nos orçamentos do digital são um reflexo das marcas buscando adaptar suas estratégias de comunicação aos múltiplos canais de contato com o consumidor que vem surgindo. “A internet e as redes sociais contribuíram para a construção de um relacionamento de mão dupla, mas também demandam seriedade e posicionamento em questões sociais. Conexão é a palavra-chave”, descreve Alvaro Garcia, VP de Marketing na Mondelēz Brasil.

Levantamento completo e Blue Connections

A pesquisa completa será apresentada na próxima quarta-feira, 7, na estreia do projeto Blue Connections. Criado em parceria com o Blue Note São Paulo, o evento vai reunir cerca de 200 líderes para estabelecer conexões e trocar experiências, além de oferecer uma imersão em conteúdos do mercado de comunicação, marketing e mídia.

Ao todo, serão quatro encontros ao longo do ano, sendo três pela manhã e um happy hour. O evento é um benefício exclusivo para os membros do Círculo Liderança, que possuem Assinatura Corporativa Meio & Mensagem. O primeiro encontro e vai contar com a presença do presidente do Banco Central, Campos Neto, como palestrante.

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Os outros encontros acontecerão, respectivamente, nos meses de abril, agosto e novembro e também reunirão palestrantes de renome para abordar tópicos relevantes para a indústria. O Blue Connections conta com patrocínio de Porto, Nestlé e Itaú.