Coca-Cola, a marca mais escolhida do mundo

Teresa Levin
24 de maio de 2017 - 9h25

Brand Footprint analisou comportamento de compra do consumidor global (crédito: Serge Yryzhov/Isotck)

A Coca-Cola é a marca mais escolhida pelos consumidores globais, aponta a quinta edição do estudo Brand Footprint, elaborado pela Kantar Worldpanel. Esta é quinta vez consecutiva que a multinacional de bebidas lidera o ranking que mede a escolha do consumidor por meio de uma métrica chamada CRP (Consumer Reach Point). Com uma penetração global de 42%, em nove países ela vai além e alcança mais de 80% da população.

Logo atrás no ranking vem a Colgate, a única eleita por mais de 50% da população global. Em relação a crescimento, a marca que mais se destacou foi a Dettol, que entrou pela primeira vez no Top 50. Já a Sunsilk é nova no Top 10, com aumento de 10% no CRP. Por sua vez, a Dove atraiu os domicílios mais novos em 2016 – mais de 14 milhões de famílias escolheram a marca no ano passado. Confira na tabela abaixo os destaques do ranking global do estudo Brand Footprint, divulgado com exclusividade por Meio & Mensagem no Brasil:

O estudo avaliou ainda a penetração de marcas locais e globais nos diversos mercados. Enquanto as primeiras cresceram 3,9% em 2016, as globais registraram aumento de 2,6%. Os dados da Kantar Worldpanel mostraram também que as marcas locais são particularmente fortes nas categorias de alimentos e bebidas, sendo escolhidas em 74% e 67% das compras, respectivamente. Elas também ganharam 1,1% de participação nos US$ 2 trilhões do mercado global de bens de consumo nos últimos três anos.

Em relação ao preço, os dados revelam que a diferença de valores entre as marcas globais e locais se reduziu ao ponto de desaparecer. Uma marca global não comanda mais automaticamente um preço premium. A conclusão é que os proprietários de marcas desse tipo estão tendo de trabalhar mais para convencer os consumidores de que uma escolha global oferece garantia adicional de qualidade e confere prestígio.

Josep Montserrat, CEO global da Kantar Worldpanel, observa que ser escolhida por mais pessoas, mais frequentemente, é como uma marca cresce. “Compreender onde encontrar as oportunidades mais valiosas – seja de uma região emergente com uma população em crescimento, ou inovar para atender a necessidades inexploradas em um mercado mais desenvolvido –, é fundamental para todas as marcas”, afirma o executivo.

Comportamento do mercado

Além de avaliar as marcas que se destacam mundialmente, o estudo analisou ainda o comportamento de consumo no último ano ao redor do globo. Neste cenário, os mercados emergentes representam agora 51% dos gastos globais com bens de consumo rápido (FMCG, na sigla em inglês), crescendo 48% em apenas três anos. Com os mercados desenvolvidos mal registrando crescimento, os países emergentes foram os responsáveis por todo o crescimento do valor do FMCG em 2016, somando US$ 34 bilhões à indústria global ao longo de 2016. Entre os países que mais contribuíram para este crescimento do valor estão Rússia (14%), Sri Lanka (9%), Indonésia (6%) e Filipinas (6%).

Apesar do crescimento global do gasto com mercearia ter desacelerado para 3% no ano passado – em 2015, o índice foi de 4% –, as regiões da África e do Oriente Médio se beneficiaram de um crescimento de valor de 8% nos bens de consumo. As vendas também cresceram rapidamente na América Latina, com os gastos ano a ano aumentando em 9%, amplamente impulsionados pela alta da inflação. Nos Estados Unidos, as taxas de crescimento ficaram abaixo do 1% registrado em 2015. Já a Europa viu seu crescimento cair de 4% para 2% no mesmo período. A Ásia sofreu a desaceleração mais profunda do ano passado, indo de 6% de crescimento de valor em 2015 para 2% em 2016.

Entre as categorias, a que engloba saúde e beleza sofreu a maior desaceleração em 2016 com apenas 1% de crescimento. Já home care (limpeza) apresentou melhor desempenho, com crescimento de 4%, enquanto os setores de alimentos e bebidas alcançaram um crescimento de 3% cada um. A Kantar Worldpanel também quantificou o valor médio da decisão de marca do consumidor, ou seja, o custo médio pago pelos compradores cada vez que escolhem uma marca. A decisão de marca média na prateleira custa ao consumidor US$ 1,92, com o valor dessa decisão variando amplamente por categoria. Decisões para comprar marcas de alimentos geralmente valem menos do que produtos de saúde e beleza, por outro lado, eles são comprados com mais frequência.

Consumidor brasileiro

O estudo Brand Footprint conta com uma versão voltada para o mercado nacional que teve seus resultados divulgados com exclusividade por Meio & Mensagem em sua edição impressa 1761, com data de capa de 22 de maio (assine aqui). De acordo com esses dados, em 2016, o consumidor brasileiro não optou necessariamente pelas opções com o menor preço ao fazer suas compras, mas sim pelo melhor custo com mais qualidade, ou seja, o benefício claro. “O consumidor que em 2015 buscou o mais barato, em 2016 procurou mais eficiência”, explica Patrícia Beber, country manager Brasil na Kantar Worldpanel. Este comportamento reflete que, se em 2015 este consumidor foi muito impactado pela crise e foi atrás de um preço menor sem raciocinar, em 2016 ele se tornou eficiente. “Chegou no supermercado e buscou um benefício pelo qual pudesse pagar. 2015 foi o ano de choque e 2016 de adaptação”, aponta a executiva.

Entre as marcas que se destacaram neste cenário no Brasil, está Tang que, no ranking geral, ocupa a terceira colocação. Liderando também a lista nacional, a Coca-Cola continuou com uma penetração muito alta, com forte presença nos domicílios. Apesar disso, Patrícia comentou que a categoria de refrigerantes como um todo perdeu frequência, tendência que tem sido vista nos últimos anos. Tal comportamento tem ligação direta com a valorização do discurso de saudabilidade. “É uma tendência global, já tinha iniciado aqui também antes mesmo do Brasil ter a crise”.