Coca revive marca Surge no e-commerce

Meio & Mensagem
16 de setembro de 2014 - 7h54

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

A marca Surge tem poder para impulsionar a estratégia de comércio eletrônico da Coca-Cola? A gigante de bebidas vai utilizar exclusivamente a Amazon.com para o relançamento da soda comercializada na década de 1990 em mais uma ação que mostra o interesse das empresas de bens de consumo embalados pelas vendas online. Surge, que concorre diretamente com a marca Mountain Dew, da PepsiCo, foi descontinuada em 2002 depois de estrear em 1996.

Apesar dos 12 anos de ausência, Surge manteve uma grande legião de fãs que pediu pela volta da soda. No anúncio do retorno da marca, na segunda-feira 15, a Coca-Cola destacou um grupo chamado “The Surge Movement”, que tem mais de 128 mil fãs no Facebook.

“Hoje marca um dia importante na história da Coca-Cola porque temos vários fatos a celebrar: a primeira reintrodução de uma marca que foi descontinuada e relançada pela demanda do público, o primeiro lançamento feito exclusivamente nas mídias social e digital e o primeiro relançamento de uma marca pelo e-commerce”, afirmou Wendy Clark, presidente de espumantes e estratégias de marketing da Coca-Cola da América do Norte em um comunicado.

Em um post posterior no blog corporativo da empresa, a executiva disse que “se as expectativas forem atingidas, esse pode ser apenas o primeiro de uma série de esforços para explorar o lançamento de produtos de nicho por meio do e-commerce”. “Será uma grande experiência de aprendizado para nós e uma oportunidade refrescante para os fãs”, concluiu.

A empresa venderá uma produção limitada de embalagens com 12 latas de 473ml na Amazon. No entanto, a empresa acredita que há potencial de expansão das vendas para outros varejistas. O pack, vendido a US$ 14, já gerou comentários no site, incluindo um que afirma: “Acabei de gastar 45 dólares em soda e não estou bravo”.

O relançamento foi anunciado primeiramente na página do Facebook do Surge Movement e atraiu mais de três mil likes e 700 comentários. A Coca-Cola criou a conta @Surge no Twitter para apoiar o lançamento. O anunciante também comprou anúncios de resposta direta no Facebook e na Amazon que devem entrar no ar em breve. A empresa não usou uma agência externa. O investimento em marketing é bem limitado e sem o suporte de mídias tradicionais como TV e mídia out of home.

“Nessa nova era do marketing estamos explorando a entrega segmentada do nosso portfólio para os consumidores”, disse Racquel Mason, vice-presidente associada de sabores espumantes da Coca-Cola da América do Norte no blog corporativo da empresa. “Anteriormente, uma marca pequena não teria uma chance real de comercialização. Agora com a Amazon, os consumidores podem pedir produtos como Surge e receber diretamente em casa. É a democratização da demanda”, completa.

Produtores de bens de consumo embalados começam a levar mais a sério as vendas online à medida que mais consumidores estão comprando gêneros alimentícios pela internet. As vendas de comidas e bebidas online devem representar apenas 2,3% dos US$ 304 bilhões que serão gastos no varejo digital em 2014, segundo projeções da eMarketer. No entanto, um estudo recente da Grocery Manufacturers Association afirma que o e-commerce pode representar 5% das vendas de itens de bens de consumo embalados até 2018 – mais de US$ 35 bilhões – e crescer para 10% logo após.

Tradução: Fernando Murad