Com meritocracia e rock, Eisenbahn mira o premium

Em maior investimento em marketing nos 23 anos da marca, o Grupo Heineken busca reposicionar a Eisenbahn para conquistar espaço no mercado “affordable premium”, ou seja, a categoria de cervejas premium mais acessíveis.

A materialização dessa empreitada ocorreu com o patrocínio máster ao The Town. “Nesse mercado de cerveja, que é um mercado muito tumultuado, com muito investimento de mídia, temos que dar um tiro de canhão”, explica a vice-presidente do Grupo Heineken, Cecília Bottai.

Estande da Eisenbahn teve formato de locomotiva (Crédito: Divulgação)

Na primeira edição do festival, a Heineken foi a marca do grupo presente. O grupo decidiu trocar o patrocínio para a Eisenbahn para que a marca tivesse mais exposição e para que o público do evento pudesse provar a bebida. “Nada melhor para fazer as pessoas provarem novas bebidas do que um festival, porque no festival não só as pessoas conhecem como elas experimentam, A conclusão foi que seria um investimento mais relevante para a marca Eisenbahn do que para a marca Heineken, que já está consolidada”, afirma.

Ode à iconografia e aposta no rock

A palavra eisenbahn significa ferrovia, em alemão. Assim, a marca utilizou essa iconografia nos estandes da Eisenbahn no festival e nas campanhas que acompanharam a comunicação da cerveja.

A empresa envelopou trens da ViaMobilidade para que eles lembrassem uma ferrovia e trens antigos. No evento, a marca promoveu uma ativação que levava o público a uma experiência sobre a história do rock e instalou cinco paredes com torneiras de cerveja de estilos variados.

A Eisenbahn também patrocinou o João Rock. O rock foi escolhido como território estratégico devido à afinidade com o público-alvo da marca.

Junto ao patrocínio, a Eisenbahn lançou a campanha “A Locomotiva vem aí”, criada pela Ogilvy, que atrela o prazer de beber uma cerveja da marca a uma conquista, à meritocracia, posicionando o produto como uma recompensa dos esforços pessoais. Tal mensagem remonta ao início da marca, fruto do empreendedorismo de Juliano Mendes, em Blumenau (SC), diz Cecília.

A comunicação anterior da cerveja era focada na sua qualidade artesanal, mas o grupo identificou que tais características poderiam ser lidas como restritivas ou complexas para parte do público.

Conquista de mercado

O resultado almejado a partir desses esforços em marketing é ampliar a visibilidade do produto no cenário competitivo das cervejas premium e a saliência, ou seja, o reconhecimento e lembrança de marca.

Aproveitando-se do crescimento no mercado de cervejas premium – entre 2015 e 2020, elas tiveram um impressionante crescimento de 85% em vendas -, o Grupo Heineken observou a oportunidade de posicionar a Eisenbahn entre a Amstel, considerada mainstream, e a Heineken, líder do portfólio premium do grupo.

O público-alvo são pessoas com mais de 35 anos e aqueles que estão iniciando uma jornada de experimentação de cervejas premium, que Cecília classifica como “trade up”. Atualmente, a Eisenbahn apresenta maior força de mercado nas regiões Sul e Sudeste do Brasil, mas o grupo estuda ações para ampliar ações no calendário regional do Nordeste para equilibrar sua presença em todo o País.

Para a executiva, o crescimento do mercado premium garante espaço para que ambas as marcas (Heineken e Eisenbahn) cresçam simultaneamente, atendendo a diferentes perfis de consumidores e ocasiões de consumo.

A curto-prazo, a Heineken busca avaliar repercussão na imprensa e mídias sociais. À médio, aumento nos indicadores de saúde da marca, especialmente saliência e relevância, esperados já para o final do ano. A visão de futuro é manter a consistência na comunicação em campanhas e a aposta na plataforma de música.