Como as marcas de suplementos trabalham o marketing?

Renan Honorato
2 de abril de 2024 - 10h00

A Arnold Sports South America Festival acontece nesse final de semana e irá reunir fãs, atletas e marcas de suplementos (Crédito: Reprodução)

O mercado de suplementos esportivos percebeu uma onda de novos consumidores, sobretudo no período pós-pandemia. Um segmento que antes se restringia aos espaços entre supinos e esteiras das academias passou a ocupar festivais, como o Lollapalooza.

Para as marcas do setor, o rendimento esportivo e os atletas ainda são o cerne das estratégias de marketing das campanhas. Porém, existem outras potencialidades nas redes sociais e na produção de conteúdo dos produtores mais intimistas.

O impacto da pandemia no setor

“A pandemia foi um catalisador do crescimento da indústria, porque as pessoas passaram a se preocupar mais com atividade física e a vida saudável”, explica Lucas Bueno, diretor de marketing e DTC do Grupo Supley.

Atualmente, o grupo abarca três marcas: a principal, Max Titanium, é focada em performance na musculação e engloba suplementos como creatinas e proteínas hidrolisadas. No final do ano passado, o grupo adquiriu a Dr. Peanut, de pastas de amendoim. Além disso, a Probiótica – que está no Brasil desde meados dos anos 1990 – passará por um rebranding neste ano, em que as estratégias voltadas à musculação serão centralizadas na Max Titanium enquanto a Probiótica irá englobar outros esportes e estilo de vida.

A indústria dos suplementos sempre foi baseada na relação com varejistas – bodyshops, farmácias etc. – e espaços de saúde, como academias de musculação. Segundo Marcelo Bella, CEO da Black Skull, os suplementos de academia cresciam em média 15% antes da pandemia.

Mas, durante o período, o setor foi impactado e perdeu 45% do mercado em decorrência do fechamento desses parceiros. “O consumidor de nutrição esportiva está envolvido em uma simbiose, em um bioma econômico. O formador de opinião indica suplementos alimentares, a pessoa consome e continua treinando”, conta Bella.

“Quando a pandemia passou, as academias lotaram, as pessoas passaram a fazer mais exercícios. Com isso, o mercado de suplementos disparou”, explica Fernando Moura, diretor comercial e marketing da Integralmedica Suplementos Nutricionais.

A empresa trabalha no mercado tradicional de suplementos de performance e faturou R$1 bilhão em 2023. Porém, como projeto de expansão do portfólio afim de atender outras demandas do consumidor, a marca se voltou ao desenvolvimento de snacks e bebidas prontas concentradas em proteína.

Qual o ecossistema das marcas de suplementos?

Entre 5 e 7 de abril, a cidade de São Paulo recebe mais uma edição do Arnold Sports South America Festival. Desde 2013 no Brasil, o evento, criado pelo ator Arnold Schwarzenegger, reúne as marcas, fãs e atletas do setor. A Black Skull será uma das patrocinadoras e levará ao evento Joseph Baena, filho do ex-fisiculturista.

Tanto a Integralmedica quanto o Max Titanium são patrocinadoras do evento. No ano passado, a Integralmedica foi a principal patrocinadora do principal campeonato de fisiculturismo nos Estados Unidos, o Mr. Olympia. Para Bueno, do Grupo Supley, cada trabalho de marca é único e deve ser considerado o histórico da persona que os produtos querem atingir. “Não vamos ver a Max Titanium em um evento de crossfit, por exemplo”, comenta.

Apesar disso, outras marcas surgiram para falar com os crossfiteiros, como é foi o caso da Bold Snacks em 2019. Meses antes da pandemia, a marca reavaliara os esforços do negócio e mudou os rumos do negócio de forma abrupta. A Bold abandonou a produção de proteínas isoladas e outros suplementos, como creatina, e focou nos snacks proteicos.

“O Lollapalooza foi bem fora da caixinha para gente, não era o lugar mais óbvio de encontrar proteína. Essa foi uma primeira experiência para gente, apesar de ter sido supe rlegal, são eventos formatados para grandes empresas. Foi um desafio para nosso time executar, mas acredito que vamos aparecer em outros eventos”, diz Gabriel Ferreira, CEO da Bold Snacks.

Na busca de novos públicos, a Bold pretende trabalhar ativações em competições esportivas, como automobilismo, e outros festivais de pequeno porte.

Durante os três dias de Lollapalloza, a Bold Snacks levou as barras de proteína para o público em ativação (Crédito: Reprodução/Phillipe Guimarães)

Como as marcas de suplementos trabalham o marketing?

No segmento de nutrição alimentar esportiva, as marcas focam as estratégias de marketing ao se atrelar em esportes e atletas de alto rendimento – sobretudo, no fisiculturismo e na musculação profissional.

A Max Titanium começou a trabalhar com o campeão por sete vezes do Mr. Olympia, Flex Lewis, por meio de um podcast em Ohio, nos EUA. Desde então, passou a reforçar e compartilhar os conteúdos que atrelassem a figura do campeão à marca. Para emoldurar essas ações que acontecem durante o Arnold Sports South America, a Max Titanium vai lançar uma caixa de produtos personalizados com o fisiculturista.

Por outro lado, a Black Skull, além de focar nos atletas, trabalha na comunicação elementos da associados às forças militares e de segurança. Além disso, a marca também busca associações com gêneros musicais, como o Rock, e o motociclismo nas redes sociais. Para Marcelo Bella, a estratégia de marketing mais assertiva das marcas é trazer na comunicação a honestidade e não se apresentar como um produto milagroso.

Contudo, as marcas também buscam reforçar pontos de contato com outros esportes. A Integralmedica, por exemplo, trabalha com os surfistas Gabriel Medina e Ítalo Ferreira. “Os influenciadores têm esse papel de aliviar a linguagem mais técnica da musculação de alta performance para pessoas iguais. Então, usamos influenciadores que usam a academia, mas não como um atleta”, explica Moura sobre a recém adotada estratégia de influenciadores parceiros.

Como atingir novos públicos?

“Nossa visão vai além do mercado de fisiculturismo, buscando disseminar a importância da suplementação em diversas atividades, desde ciclismo, natação até artes marciais”, diz Yuri Abreu, CEO da Soldiers Nutrition.

Diferentemente das concorrentes, a Soldiers Nutrition busca nos influenciadores pontos de contato diversos, trabalhando com o lutador Antônio Rodrigo Nogueira, vulgo ‘Minotauro’, o jornalista Ivan Moré e gamer Felipe Gonçalvez, ‘brTT’.

A maioria das marcas de suplementação entrevistadas trabalham com um ecossistema de formadores de opinião que podem até ter poucos seguidores, mas contribuem para ampliação do contato da marca. Na gaveta da Max Titanium, por exemplo, são cerca de 24 mil influenciadores com potencial de alcançar mais de 40 milhões de pessoas.

Enquanto isso, a Bold trabalha com mais de 1.200 influenciadores ativos atrelados à marca. Contudo, busca diversificar essa atuação ao buscar pessoas que conversem com estudantes, pré-vestibulandos e outros segmentos geracionais. “A barra de proteína não é uma coisa nova, mas queremos fazer da Bold uma marca icônica. A gente sabe que a categoria de snacks é muito atrelada ao sabor, se a pessoa não gostar, ela não vai voltar”, comenta.

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