Como medir o sucesso nas mídias sociais

Meio & Mensagem
31 de julho de 2014 - 11h25

(*) Por Peter Heffring, CEO da Expion, para o Advertising Age

Você é responsável pelo marketing de uma marca global cujo objetivo é aumentar o alcance em social media. E quando suas equipes reportam resultados, você vê sucesso de fato – na França, o conteúdo orgânico é muito compartilhado; na Índia, inúmeras menções à marca; enquanto Taiwan teve uma melhora significativa em alcance.

Mas qual equipe foi ao encontro do objetivo? Já que cada time calculou o sucesso de forma diferente, você não sabe, de fato.

Dada a riqueza dos dados de mídia social, pode ser surpreendente que tantas marcas batalhem para juntar todas essas informações em programas de marketing direcionados por indicadores de performance. Mas, por haver tanta informação em diversas plataformas pagas e orgânicas, pode ser difícil transformar dados em insights, e pode ser igualmente difícil usar dados para direcionar o curso das campanhas.

Como as organizações sociais podem gerenciar informações de dados para o ROI? Muito dessa resposta está nas práticas em torno de dados comunicacionais na organização.

Tem uma verdade que aprendi após passar anos observando marcas globais obterem sucesso com dados sociais. Veja três estratégias para alcançar isso:

1. Defina indicadores de performance
Existem muitas formas de calcular KPIs (Key Performance Indicators). Isso é particularmente verdadeiro em social media, com tantas opções que evoluem constantemente. Por isso é difícil para cada organização definir o que são KPIs e como serão calculados globalmente.

Qual é a combinação de views, compartilhamentos e menções que a organização chama de alcance? Que fórmula de likes, compartilhamentos e comentários positivos é utilizada para mensurar o sentimento do consumidor? Esses são os tipos de pergunta que cada organização precisa definir globalmente.

Um caminho que vi funcionar de forma poderosa: um glossário de KPI global – documento utilizado para guiar a companhia. Se todo mundo está lendo o mesmo documento, é muito mais fácil que o trabalho caminhe na mesma direção.

2. Torne os dados de performance acessíveis
Métricas só guiam ações se as pessoas estão cientes delas. Então é complicado que organizações tenham uma maneira clara de colocar as pessoas certas em contato com indicadores de sucesso relevantes – log-in, alerta de e-mail ou relatório compartilhado (acesso a informação que precisa ser filtrada, claro; existem questões e informações sensíveis a serem consideradas).

O método de publicação de informações para as pessoas certas precisa ser em tempo real. Por exemplo, criadores de conteúdo podem se basear em trending topics; equipes podem dar suporte a mensagens de alta performance com mídia paga; e times podem responder ao feedback do consumidor – positivo ou negativo – de forma imediata.

3. Espalhe a sabedoria
Cada anunciante pode contar os aprendizados a partir dos dados – pontos como o tipo de conteúdo que funciona melhor para alavancar o KPI; os melhores horários para compartilhar uma receita; quais produtos tem desempenho melhor com imagens geradas pelos usuários; e o que eles aprenderam com os esforços da concorrência. Se você compartilha esses detalhes com os usuários, você os transforma em insights.

Newsletters internas podem ser úteis – com anunciantes individuais encarregados com aprendizados fundamentais a cada semana, e gerente ou editores organizando esses resultados em conteúdo instrucional para compartilhar entre a organização. Bibliotecas, onde os funcionários possam fazer o upload e colocar tags por palavra-chave e KPI para que possam ser encontradas depois, são táticas poderosas também. Claro, essas iniciativas precisam de incentivo para que os funcionários compartilhem o maior número de informações possíveis – mas eu vi que os resultados são excelentes.

Estabeleça padrões de dados nas organizações globais. Tenha certeza de que os funcionários tenham as informações de que precisam. Incentive as pessoas a compartilharem o que aprenderam. Nenhuma dessas sugestões são tão complexas. Mas precisam de uma estratégia focada para funcionarem – algo que muitas empresas globais ainda não conseguem fazer. Se você conseguir, você terá uma infraestrutura fundamental no atual universo do marketing: uma empresa direcionada por dados.