Mullaney: por que executivos devem usar redes sociais

Thaís Monteiro
25 de novembro de 2020 - 6h00

Nos últimos anos, o LinkedIn ganhou força como uma rede social em que executivos de diversos segmentos compartilham conteúdos que acham agregadores para a rede, experiências e se conectam com outras partes do ecossistema empresarial. Apesar de parecer uma opção pessoal, já que esses estão em perfis próprios do profissional, é comprovado que a presença de liderança nas redes pode beneficiar ambos a empresa e o colaborador.

 

Um levantamento de abril de 2019 realizado pela consultoria internacional de comunicação corporativa Brunswick, através do projeto Connected Leadership, voltado a compreender como empresas podem redefinir lideranças em um mundo conectado, indica que um em cada dois colaboradores prefere trabalhar para CEOs que usam as redes sociais e três em cada quatro pessoas confiam em um CEO que é ativo online. Os dados sugerem que as empresas se beneficiam de retenção de talentos e uma maior relação de confiança com o público geral e acionistas por meio de seus executivos, explica Craig Mullaney, sócio do escritório da Brunswick em Washington e fundador do Facebook’s Global Executive Program e do Connected Leadership Index.

O relatório ainda aponta que funcionários e leitores de finanças são igualmente propensos a obter informações de mídias sociais e mídia tradicional. Além disso, nove em cada dez desses leitores citam que comunicação em redes sociais é importante em tempos de crise. Em termos de redes sociais, a pesquisa indicou que 62% dos líderes mais conectados estão em mais de uma plataforma e que as pessoas engajam três vezes mais no Instagram. Apesar disso, os CEOs são mais ativos no LinkedIn e no Twitter.

De acordo com o executivo nas redes sociais foram aqueles que tinham marcas pessoais e já contavam com visibilidade na mídia tradicional, mas que decidiram usar ativamente seus perfis nas plataformas para atingir novos públicos, principalmente os mais jovens. Para o público geral, essa extensão os aproximou de personalidades distantes. “Você pode responder a um tweet do CEO e potencialmente obter uma resposta”, exemplifica Mullaney. Hoje ele credita os melhores usos de estratégias digitais para cargos de liderança à Vas Narasimhan, CEO da Novartis, que publica os bastidores de seu trabalho; Doug McMillon, CEO do Walmart, que destaca seus funcionários; e Bernard Looney, CEO da BP, que interage com o público para receber informações e feedbacks não filtrados.

“Frequentemente ouvimos de executivos que eles não estão interessados em se tornarem famosos ou se tornarem virais nas mídias sociais. Mas, de fato, a mídia social deveria ser considerada uma plataforma de liderança. Assim, da mesma forma que a reputação corporativa se beneficia de uma matéria com um executivo no Financial Times ou de uma entrevista na CNBC, também há ganhos nas plataformas digitais. O mais óbvio é que a mídia social fornece uma linha direta para uma variedade de stakeholders em velocidade e escala sem precedentes. Outro é a oportunidade de se envolver em conversas bilaterais, permitindo que um executivo saia de sua bolha e veja sua empresa de fora para dentro”, argumenta o executivo.

Ao Meio & Mensagem, Craig Mullaney compartilhou as melhores práticas, desafios e benefícios de ter executivos conectados, como, por exemplo, em momentos de gestão de crise.

Meio & Mensagem – Por que a presença digital de executivos nas redes sociais se tornou importante?
Da mesma forma que se tornou um imperativo para os líderes mundiais nas esferas política e social, os líderes empresariais reconheceram que precisam se comunicar com as pessoas onde elas estão presentes – na esfera online. Ao usar apenas e-mail para se comunicar com os funcionários e a mídia tradicional para todos os outros, os executivos deixam para trás uma grande oportunidade de liderança. Seus clientes, concorrentes, funcionários e investidores estão online. Os CEOs também precisam estar presentes.

M&M – Hoje em dia, eles se acostumaram com essa função? Quais são os desafios?
Atualmente, cerca de metade dos CEOs de companhias públicas nos Estados Unidos têm um perfil profissional nas redes sociais. O que aprendemos em nossa pesquisa Connected Leadership é que alguns CEOs são realmente excepcionais no engajamento por meio da mídia social. Eles usam recursos visuais de forma eficaz, respondem ativamente aos comentários das pessoas e se envolvem tanto em tópicos substanciais de negócios, quanto em um conteúdo pessoal, mais humanizador. No entanto, a maioria dos CEOs está em um estágio inicial no desenvolvimento de suas habilidades e conforto em comunicações digitais. Felizmente, existem ótimos exemplos em todos os setores e mercados para aqueles que estão começando a aprender.

M&M – Quais são os cuidados para os executivos quando se trata de suas presenças nas redes sociais?
Uma estratégia sólida e um plano detalhado são essenciais. Operar contas de mídia social sem preparação é um grande risco. Primeiro, um executivo deve proteger sua reputação online. Proteja nomes de usuários nas mídias sociais relevantes para evitar contas de impostores e garantir que as informações básicas sejam detectáveis e precisas no site da empresa e em qualquer outra plataforma digital. Em seguida, eles devem estabelecer protocolos claros para sua atividade online – determinar como lidar com comentários negativos ou trolls, quais conexões aceitar e regras gerais de como usarão as mídias sociais. Finalmente, tenha um grupo de sondagem. Os executivos devem escolher alguém em quem confiem, de preferência integrado na equipe social, digital ou de comunicação, para revisar o conteúdo antes de clicar em publicar. Não é preciso dizer que tudo isso deve fazer parte de uma estratégia que detalha o objetivo do negócio, o público-alvo e a abordagem do conteúdo que vai chegar nas pessoas e atingir seus objetivos.

M&M – Quais são as principais estratégias para uma presença digital de sucesso?
O primeiro passo é garantir que você escolha a plataforma correta. Cada plataforma tem públicos ligeiramente diferentes e requer abordagens diferentes. Portanto, entender quem você está tentando alcançar, quais são seus objetivos e o quanto você pode se engajar é crucial. Por exemplo, um executivo que tem tempo limitado para alcançar investidores pode ser mais eficaz usando o LinkedIn do que Instagram. Em paralelo, para um executivo que deseja se envolver fortemente com o ciclo de notícias e mídia – e tem os recursos e tempo para investir em sua estratégia digital –, pode ser mais adequado o uso do Twitter.

M&M – Quais são as práticas que os principais líderes conectados fazem corretamente?
Os principais líderes conectados usam recursos visuais, comprometem-se com uma frequência de postagens consistente e são autênticos. A autenticidade é um fator chave. O público não segue alguém em quem não confia e não pode confiar em alguém que não conhece. É importante que os executivos permitam que sua personalidade brilhe e se engajem com seus seguidores.

M&M – As empresas devem se envolver quando uma estratégia de presença online está sendo desenvolvida para seus executivos?
Embora dependa da organização e do executivo, muitas vezes é benéfico para uma empresa ter uma participação na elaboração e execução da estratégia de mídia social para um executivo. Essa abordagem pode reduzir a carga de um executivo de revisar cada comentário ou solicitações de conexões, garantir o alinhamento nas mensagens principais e criar áreas focais dedicadas para executivos e vários outros canais corporativos e de marca.

M&M – O LinkedIn é uma das plataformas mais utilizadas pelos executivos. Como você define a presença de executivos em plataformas menos relacionadas ao trabalho, como Instagram, Facebook, Twitter ou mesmo TikTok? Alguma dessas plataformas é tão usada ou tão importante quanto o LinkedIn?
O LinkedIn é certamente a plataforma mais comum para executivos – e com razão. O foco em conteúdo profissional geralmente faz com que a plataforma pareça mais segura do que outras e menos suscetível a trolling. Além disso, o LinkedIn permite conteúdos de formato mais longo e não requer uma frequência diária de postagem. No entanto, aconselhamos e observamos executivos alcançando objetivos em quase todas as plataformas de mídia social. O público é importante para esta decisão. Veja o exemplo de Chris Kempczinski, CEO do McDonald’s – ele usa o Instagram para se conectar com funcionários em todo o mundo, muitos dos quais não estão no LinkedIn. Por outro lado, Tim Cook, o CEO da Apple, usa o Twitter para engajar com clientes e reagir às notícias do dia. Realmente depende de quem o executivo deseja alcançar.

M&M – Em tempos de gestão de crise, qual o diferencial das empresas que têm executivos virtualmente presentes e dialogando?
Nossa pesquisa mostrou que funcionários e investidores esperam ouvir informações vindas de um CEO ou líder sênior durante uma crise. Além disso, os canais digitais permitem que um executivo fale diretamente com seus stakeholders com rapidez e escala – dois elementos vitais para transmitir sua mensagem durante uma crise. Aconselhamos os clientes a “construir a arca antes do dilúvio”; os executivos que desenvolveram uma presença digital, estabeleceram seguidores e criaram a confiança entre seus stakeholders estão mais bem posicionados para agir em uma crise do que aqueles que não o fizeram. E tão importante é o gerenciamento pós-crise. Quando uma empresa está trabalhando para reconstruir sua reputação e confiança, as mídias sociais se tornam plataformas para que a liderança tranquilize e inspire novamente.

**Crédito da imagem no topo: Eugenesergeev/iStock