Crie um movimento e mude o planeta

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9 de novembro de 2011 - 12h00

Vice-presidente global de marketing da Unilever, Marc Mathieu assumiu em abril passado o posto e também o comando de uma missão importante para a corporação. O marketing está no centro de um projeto que visa dobrar vendas e, ao mesmo tempo, reduzir o impacto ambiental até 2020. É o Sustainable Living Plan. A estratégia envolve todas as marcas da corporação e visa a transformação de processos de produção e mudança de hábitos – inclusive os de consumo – para que a sociedade possa viver num ambiente melhor.

O plano tem a meta de ser incorporada internamente (por funcionários e operações) e ganhar a adesão do público, multiplicando a mensagem de que a transformação é possível. Faz parte desse projeto a ação brasileira “Cada gesto conta”, lançada no ano passado. Mathieu destaca esse movimento, dizendo que a iniciativa da Unilever Brasil é inspiradora e mostra o que a corporação pode fazer pelo mundo.

Mathieu tem uma importante expertise na área. Depois de anos atuando na Coca-Cola, ele abriu uma consultoria que fazia a intersecção entre marketing, branding e sustentabilidade. Mathieu acredita que nenhuma empresa consegue “fazer tudo”. Portanto, se uma companhia quer criar um projeto socioambiental que impacte é fundamental definir o campo em que ela possa destacar esse interesse. Ou descobrir qual é a área em que ela naturalmente se encaixe. “É preciso que o projeto tenha um link entre o negócio da companhia”, orienta. E crava: para que o projeto seja autêntico é preciso buscar o DNA da empresa.

De acordo com Mathieu, o projeto é um retorno às raízes da Unilever, mas no contexto dos desafios do século XXI, que são sustentabilidade e mudanças de hábitos necessárias para uma sociedade que caminha de 6,5 bilhões para nove bilhões de pessoas (em 2050). “O Sustainable Living Plan é um meio de a Unilever incorporar na organização a ideia de que temos um papel a desempenhar e mostrar que há maneiras sustentáveis, e com responsabilidade, de se fazer negócios”, afirma.

Grandes diferenças

A ação “Cada gesto conta” mostra como pequenas atitudes diárias são capazes de fazer a diferença. É uma plataforma que tem parte de sua força mobilizada pelo digital, em especial as redes sociais, com dicas nas áreas de nutrição, bem-estar, respeito com o consumidor, meio ambiente e saúde. A ação foi lançada no ano passado, mas vinha sendo engendrada há mais tempo. Luiz Carlos Dutra, vice-presidente de comunicação corporativa, faz um resgate da história recente da companhia para discutir o assunto. Em 2006, por exemplo, a Unilever colocou no ar a missão e os valores que destaca por meio de suas marcas, caso da auto-estima e do conceito “sujar faz bem”. No final de 2009, foi lançada a proposta global “pequenas ações, grandes diferenças”, que promovia um engajamento do público.

A Unilever já vinha em um processo de tornar suas marcas mais vinculadas à corporação na percepção do consumidor. A esse esforço se somou o projeto de engajamento e daí surgiu a ação. “Foi uma sacada legal. O ‘Cada gesto conta’ é muito mais inclusivo e emocional. Gera um impacto positivo. Em junho do ano passado, lançamos a página no Facebook. São 125 mil fãs e mais de oito milhões de posts”, conta Dutra.