CyberCook refina serviços da plataforma

Roseani Rocha
24 de junho de 2020 - 6h00

Desde o início da pandemia e do isolamento social, muito se falou sobre dois movimentos: o aumento do consumo de alimentos via delivery e, por outro lado, do comportamento de muitas pessoas se aventurando no universo culinário. Neste último caso, plataformas que já faziam sucesso mesmo antes da pandemia, como o CyberCook, ganharam ainda mais relevância e funcionalidades.

O CyberCook era, ao lado do Vila Mulher e Mais Equilíbrio, um dos negócios da e-Mídia, adquirida em 2018 pelo Grupo Carrefour — por um valor estimado por veículos especializados em negócios e finanças de US$ 10 milhões. O fundador da empresa, Alexandre Canatella continuou como CEO do CyberCook, mas também assumiu o cargo de diretor de Negócios Digitais do Carrefour.

Na entrevista a seguir, ele comenta o que o Cybercook representava desde que foi criado e como a plataforma é vista hoje, tanto pelas consumidoras (as mulheres são a maioria, entre quem consulta e compartilha receitas) e pelo próprio Carrefour e sua estratégia de negócios omnichannel.

Meio & Mensagem – Foi por conta da aquisição do Cybercook que você foi trabalhar no Carrefour. Ainda existem o Vila Mulher e Mais Equilíbrio, que também eram da e-Mídia?

Alexandre Canatella – Eles continuam existindo, mas nunca foram produtos centrais do negócio e sim acessórios da estratégia. Continuam como produtos satélites. O foco sempre foi o negócio da alimentação, que completa 23 anos agora em julho. E falamos com base em dados, porque homem cozinha, mas em cozinha da boa e não a da equidade; aquela cozinha que é o risoto quando junta os amigos, o churrasco, e não a da assistência vital do lar, quando envolve uma família. Assim, a plataforma sempre foi majoritariamente feminina. Mas tinha o objetivo de mudar a percepção. Cozinhar é cuidar, outro processo, que envolvia não somente dar uma receita, mas uma solução. Vinte e dois anos depois, com toda a tecnologia que temos hoje, é fácil pensar isso, mas lá atrás, quando era uma startup isso já era uma ambição e uma ideia nova, de falar em cozinhar sem ser algo sofrido.

M&M – Na época, houve notícias dando conta que o site tinha 100 mil receitas, 90% delas enviadas pelas próprias usuárias. Qual é a base hoje?

Canatella – A lógica desde 1997 era nos inspirar no suporte de maior sucesso, que era o caderno de receita. Era o coletivo de maior sucesso em cozinha, desde muito tempo. Fizemos isso com a plataforma, depois fomos transpondo o CyberCook para as lojas, fazendo conexões dele com as lojas. Mas antes, ele era um caderno de receita com portabilidade. Podíamos transpor a tradição das 90 mil receitas para qualquer lugar, sem limites de conhecimento. Dez mil dessas receitas são nossas, porque existe uma capacidade editorial grande também. Mas sempre quisemos ser uma plataforma e não somente um site.

M&M – A integração com o e-commerce do Carrefour tem funcionado a contento ou ainda pode melhorar? Quantos clientes adquirem produtos para as receitas a partir da plataforma?

Canatella – Não divulgamos esses dados, mas recentemente fizemos algo único: 100% das receitas do CyberCook são “compráveis”. Nenhuma plataforma no mundo tem 100% das receitas compráveis. Em todas as regiões atendidas pelo e-commerce do Carrefour, a pessoa pode clicar, fazer lista de compras, eliminar o que já tem, e ir à compra online. O Carrefour é uma empresa omnicanal, se a pessoa quiser pode ter a experiência nas lojas também. Mas hoje, 90% dos acessos são através do site mobile. Antes dessa tendência, já éramos um serviço que tinha pulado para a mobilidade. Na época do desktop, as pessoas imprimiam a receita, já tínhamos essa opção que nos permitia já avaliar tendências por meio da impressão. Depois, fizemos o “kitchen view”, em que a pessoa podia tirar botões e gráficos e ficava somente letras grandes, já podia supor que a pessoa estava cozinhando. Lá atrás já aprendíamos muito sobre os usuários. Hoje, sabemos que a pessoa está com a gente quando cozinha ou compra o que falta para tal receita. É um participar da jornada, sendo lembrado pelo consumidor, até quando no PDV físico colocamos na marca própria um QR code.

M&M – Vi que há parcerias com marcas de alimentos no site (Coqueiro, Camil), que apresentam receitas. Quais as possibilidades nessa frente das parcerias?

Canatella – O que temos com a Camil é uma aliança estratégica. Somos uma oportunidade para marcas que precisam resolver fricções com consumidor. A Sadia foi patrocinadora do CyberCook por nove anos. Se somos uma plataforma de jornada, vamos falar sobre publicidade nativa. E considero uma aliança estratégica, porque envolve dados, publicidade nativa, ir além da exposição da marca. Temos um projeto chamado Marmitaria. Desde a crise econômica de 2015, as famílias vêm olhando orçamento sob outro ponto de vista, tentando fazê-lo rodar com alguma sobra. Ou o vale-refeição tinha que sobrar para pedir a pizza no sábado. Vimos fenômenos de cozinhar e levar para o trabalho – comida de mobilidade. E esse projeto que fizemos com a Cris Larroudé (diretora de marketing da Camil), é um diálogo de marca. Tem exposição, mas também aprendizado para as marcas, conhecimento por meio dos dados. É uma aliança importantíssima. Faz o arroz não ser só arroz, e o feijão não ser só feijão, além de envolver marcas como Coqueiro e a União, que é açúcar e já vai para o caminho da indulgência. Estamos no nosso segundo ciclo nessa parceria, agora com o envolvimento muito legal da LewLara. Somos especialistas em dados e em lares, funciono para o CyberCook como funciono para o Carrefour, o cara que passou décadas ajudando na jornada de como pessoas se alimentam, proveem para a família e transformam alimentação em prazer.

M&M – Plataformas como o CyberCook já faziam sucesso, tanto que esta foi adquirida pelo Carrefour. Mas como eram vistas antes da pandemia pelos consumidores e o que mudou com a quarentena?

Canatella – Desde 1997, o CyberCook tem mais engenheiros e algoritmos do que chefes de cozinha na empresa. Estamos na próxima geração do que é falar sobre receita e alimentação. Se você abrir o site no seu celular verá que temos número de calorias, gráficos de gorduras, carboidratos, preço da porção, preço da receita total. No PDV, alguém escolhendo um iogurte, pode estar numa jornada que não é o iogurte de shot, mas para a salada que vai fazer com ele, vai comprar as nozes. Vira um conjunto de nutrientes. Com uso de machine learning, ainda ano passado, lançamos todos esses serviços. Nenhuma plataforma no planeta tem preço, nutrientes, conexão à compra online. Fomos o mais longe possível. Antes da pandemia, as pessoas já aceleravam essa forma de usar, depois dela, quem estudava ou trabalhava fora e comia na rua entrou em isolamento social. Promover uma alimentação mais saudável, acessível e com preço justo a todos já era uma missão do Carrefour, mas nesse novo contexto fizemos o lançamento do “Comer em Casa”. O primeiro ciclo tinha receitas feitas em até 30 minutos, porque havia preocupação com rapidez, pouca louça, snacks, para não engordar. Aprender o básico, até porque delivery todo tempo desequilibra a agenda financeira. Depois, fomos para temas como “Além do básico”, “Para fazer com as crianças”, “Aproveite o que sobrou”, “Receitas econômicas”. Criamos também a “Compra solidária”, se a pessoa doa R$ 10, o Carrefour dobra a doação. E as receitas têm o ingrediente do bem, que se conecta com essa campanha de compra solidária. Tudo tem conexão de jornada com consumidor e com a estratégia de negócios do Carrefour.

M&M – O número de acessos aumentou? Quais têm sido as maiores demandas das pessoas em casa? Agora é coisa de quem procura receita de arroz/feijão ou o pessoal anda se aprimorando mais na cozinha mesmo?

Canatella – Temos uma empresa 100% data driven. Só temos feeling na música, que amo. Todas as nossas equipes de comunicação, jornalismo, conteúdo e marketing atuam com dados. No começo da jornada, as pessoas fizeram compras de estocagem e houve um pouco falta de repertório – pasta em excesso, mas teve muita gente querendo saber fazer o arroz, feijão, batata frita e proteína bovina, que depois encontrou na sardinha ou atum grandes aliados, mas já buscando como fazer uma torta de atum. O e-commerce aumentou 235% no primeiro trimestre. As pessoas viram que não iam ficar desabastecidas e passaram a complementar. Criou-se fenômenos como a hamburgueria em casa, fazer pizza. O que era programa de final de semana ou feriado, passou para o meio da semana. Depois, tem a discussão da sustentabilidade do alimento – comer é um ato político, porque tem impacto ambiental e econômico também. A grande verdade, é que temos de comer no restaurante e no delivery, mas precisamos entender toda a cadeia da nossa decisão. Em agosto de 2019, tivemos evento para a divulgação do relatório de sustentabilidade, que é uma plataforma global do Carrefour. Tivemos participação da chef Bel Coelho e ela disse que “o freezer é um grande aliado” nisso, porque muita gente pode cobrar da indústria, do camponês, mas não olha o próprio desperdício. Tivemos quem tenha comprado para estocar, o que não recomendamos, depois veio a fase de racionalização. Acredito que sairá disso tudo um consumidor com novos níveis de consciência em sustentabilidade e que trate da captura de valor financeiro que tem. E isso não é só bom para ele ou para o Carrefour, que está investindo em liderar essa transição alimentar.

M&M – De modo geral, como andam os projetos da área de Negócios Digitais do Carrefour, quais são os principais hoje?

Canatella – O Carrefour foi muito generoso na articulação de aquisição do CyberCook. Tem tradição em aquisições de startups, mas quando o faz não quer só o ativo, mas a forma como elas trabalham. Por entender como a transformação digital precisa de novos atores e de colaboração, criou essa diretoria para o Canatella, um transformador que está aí há décadas. Não mudei de emprego, mas atuo transversalmente dentro do grupo. E vai muito bem, porque a empresa tem um espectro de escuta muito importante. Durante a pandemia, criou espectro de transformação incomum, para olhar que conteúdo dentro de sua jornada não é apenas criar falas em redes sociais, ter atendimento ao consumidor ativo, ou a assistente virtual Carina, mas criar aprendizados para isso. Está muito avançado em machine learning. Canatella, nisso tudo, trabalha desde áreas de RH, comunicação e e-commerce alimentar e não-alimentar, para que usem o digital não como canal, mas como habilidade. Dentro de uma empresa omni, as habilidades estão a toda prova a serviço do consumidor. O digital cria mais habilidades.