Dados e conexão: a receita social da Pepsi

Meio & Mensagem
21 de novembro de 2012 - 8h13

O fluxo massivo de informação do consumidor está mudando o jeito que os anunciantes realizam seus trabalhos em todos os níveis. Em conversa recente com o Ad Age, Frank Cooper, CMO da PepsiCo, dividiu algumas das maneiras mais significantes com que esse volume de informação está afetando a maneira como a Pepsi se conecta com os consumidores.

“Há menos que doze pessoas no time de engajamento do consumidor que trabalham com dados”, conta o executivo, sugerindo que a Pepsi pode continuar a expandir seu staff e recursos de informações para esta área.

A Mission Control, da Gatorade – o espaço físico da marca da PepsiCo dedicado a monitorar e engajar social media – “foi incentivado por este sentimento de que estávamos muito longe das informações e que nossas reações eram muito tardias”, disse ele. Um espaço social físico similar para a marca Pepsi está nos planos da companhia, afirma Cooper, mas, por agora, “se trata mais de ter uma porção de pessoas revisando dados e inserindo-os à conversa”, complementou.

Medir o que importa
“Precisamos medir como as pessoas estão se envolvendo com as marcas, como as pessoas estão defendendo as marcas. Estamos desvendando jeitos de sintetizar os dados que possuímos” diz Cooper, observando que a Pepsi colhe informação de uma série de fontes como YouTube, Google Analytics, Nielsen, firmas de análise de TV como a Bluefin, empresas de análise de conversação social como a Collective Intellect, a firma de administração e visualização de dados geoespaciais GeoIQ, assim como pesquisas online e plataformas de proprietários.

Apesar do objetivo definido de lidar com informação, Cooper disse acreditar que a Pepsi esteja em uma “posição de desvantagem” comparada aos anunciantes de varejo ou firmas de cartões de crédito com acesso a dados de transação, que podem ser mais usados em esforços de marketing e pontos de contato com o consumidor. “No nosso caso, o único jeito de criar um feedback é se as pessoas optarem por participar disso”, afirma ele, sobre a interação com o consumidor.

Informação de dispositivos móveis
Cooper reconhece que uma plataforma em particular está ajudando a Pepsi a ligar os pontos: a dos dispositivos móveis. “O último ponto de contato costumava ser o rádio”, diz ele. “Mas se um consumidor vai a uma loja, terá um dispositivo móvel com ele – e existem jeitos de nos conectarmos”, através desses dispositivos e oferecendo mais informação via celular, acrescentou o CMO da Pepsi.

Enquanto QR codes são frequentemente usados por marcas de bens de consumo embalados para ligar seus produtos físicos a experiências com dispositivos móveis, Cooper sugeriu que as ferramentas de geolocalização são “mais interessantes”.

“Sites como Pinterest e Instagram são úteis para construir a adoção”, prossegue Cooper, referindo-se a câmeras em tablets e telefones como “pontos de conexão”.

De acordo com Cooper, a Pepsi possui “algo em desenvolvimento” para o Pinterest, mas o executivo se recusa a dividir mais informações sobre o projeto. “O Pinterest mostra muito o ponto de vista feminino e isso representa uma vantagem única para algumas de nossas marcas”, comenta, acrescentando que se tornar uma “plataforma agnóstica” é uma estratégia mais ampla para a Pepsi.

Branded content
Trabalhar com parceiros para produzir branded content é parte da tarefa. “Não é só mastigar os dados e os números; é também desenvolver conteúdo e entrar em conversas”, afirma Cooper. Por exemplo, ele notou que os shows em streaming da Pepsi no Twitter este ano, apresentando Nicki Minaj, Katy Perry e outros, inspiraram comentários de fãs e “a habilidade de capturar dados sobre o que os consumidores gostaram”.

A Pepsi também está planejando produzir branded content para o YouTube, disse ele. “Estamos negociando várias parcerias com grandes canais no YouTube dessa vez”, revela Cooper. “Temos um relacionamento com o Google e o YouTube, mas especificamente estamos nos aprofundando com o conteúdo de produtores em canais específicos para integrar o conteúdo deles e criar conteúdo em parcerias”. 

Do Advertising Age

Tradução Isabella Lessa