Disney e Tesla lideram ranking de intimidade de marca

Meio & Mensagem
19 de abril de 2022 - 15h00

*Por Jade Yan, do AdAge

Marcas de mídia e entretenimento estão dominando a construção de laços emocionais com os consumidores, de acordo com um novo estudo da consultoria MBLM.

A Disney liderou a lista, com a Tesla em segundo lugar, seguida pelo YouTube, Netflix, Disney, Apple, Android e Sony – todas presentes no top 10.

(Crédito: Shutterstock)

O relatório anual Brand Intimacy mede a eficácia com que as marcas se conectam com os consumidores e mostra que, desde a pandemia, as pessoas estão se relacionando mais profundamente com elas. A preponderância de marcas de mídia e entretenimento indica uma necessidade contínua de conforto e fuga durante o período, conforme indica Mario Natarelli, sócio-gerente da MBLM.

O relatório revela que usuários estão rotulando o YouTube como “a marca com a qual eu durmo”, diz Natarelli. O entretenimento também se beneficiou da expansão da tecnologia móvel e dos jogos. Há também um aspecto experiencial para as empresas de mídia. A Disney, por exemplo, se beneficia das conexões que constrói com os consumidores em seus parques temáticos, como a Disneyland. Ultimamente, no entanto, a Disney foi afetada por assuntos políticos que geraram divisões – como a legislação da Flórida, rotulada pelos oponentes como a lei “Don’t say gay” – que poderia afetar seu relacionamento com os consumidores, como o New York Times apontou recentemente.

Se aprovado, projeto de lei criado por políticos da Flórida financiados pela Disney, dará permissão para que pais abram processos contra escolas e professores que abordarem a orientação sexual durante as aulas.

A Apple e o Android costumam receber pontuações altas no ranking, uma vez que marcas associadas a smartphones geralmente recebem o crédito pelo que vem junto com eles, como jogos ou aplicativos. Isso também se aplica a plataforma de jogos – a japonesa Sega ficou em nono lugar.

O estudo – que analisou marcas no último semestre de 2021 – abrange 19 setores e classifica 600 marcas. A MBLM já havia consultado os consumidores para o relatório, mas, neste ano, mudou sua metodologia, aplicando componentes de inteligência artificial, como processamento de linguagem natural e análise de texto para discorrer sobre como as empresas estão sendo comentadas no Twitter. Isso permite que o estudo cubra audiências globais.

O uso da IA ​​também permite uma visão mais honesta de como os consumidores se sentem em relação às marcas, rastreando a linguagem em tempo real usada nas mídias sociais. As palavras associadas a Tesla, por exemplo, incluem “badass”, conta Natarelli. 

A Amazon, que liderou a lista em 2020, não chegou ao top 10, uma queda que pode ser atribuída à nova metodologia e seu escopo geográfico ampliado. O levantamento observa que a intimidade com a marca também traz benefícios financeiros para as empresas. Quando ouvidos ​​pela MBLM nos últimos anos, os consumidores responderam que são mais propensos a gastar mais em marcas com as quais têm uma conexão. 

Tal intimidade nasce de vários fatores, incluindo satisfação (desempenho versus expectativas), indulgência (quando as pessoas usam uma marca para se mimar); identidade (quando uma marca incorpora quem você deseja ser); aprimoramento (se uma marca torna sua vida melhor), ritual (incorporar uma marca em sua vida); e nostalgia (criando sentimentos calorosos e seguros).

As marcas de criptomoedas, as quais o relatório estudou pela primeira vez, superaram as financeiras tradicionais. “Levou muito pouco tempo para esse grau de confiança e familiaridade se formar”, comenta Natarelli. Cardano e Bitcoin estavam entre as principais classificadas no relatório. 

A indústria automotiva teve um bom desempenho devido a fatores como os rituais que as pessoas têm com os carros. A Tesla superou todas as outras marcas de automóveis neste ano. 

Desde que as informações foram coletadas, o CEO da Tesla, Elon Musk, ganhou atenção por sua proposta de compra do Twitter. Questionado sobre como isso poderia afetar a classificação emocional da Tesla, Natarelli afirmou: “O estudo é bom em prever o sucesso futuro das marcas” e tem “uma visão mais longa” que não tende a ser influenciada por fatores como líderes controversos da empresa.

**Tradução por Giovana Oréfice