Dona da Minuano reestrutura portfólio

Luiz Gustavo Pacete
24 de junho de 2016 - 9h20

Com passagens de mais de seis anos pela Johnson & Johnson e quase oito anos na Natura, José Vicente Marino foi contratado em julho do ano passado pela Flora, empresa de higiene e beleza do Grupo JBS, para reorganizar portfólio e retomar a competitividade.

José Vicente Marino (Crédito: Arthur Nobre)

Dona de ativos importantes, a Flora tinha o desafio de reforçar sua posição na categoria em que estava entre os líderes e resgatar o atributo de suas principais marcas. Para isso, Marino escolheu Francis, Ox, Neutrox e Minuano para encabeçarem um movimento estratégico de reestruturação de portfólio.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, o executivo explica os critérios para a definição de quais marcas receberiam o foco da empresa. “O fato de estarmos em um grupo como o JBS sem dúvida ajuda em termos de matéria-prima e estruturas operacionais, no entanto, tínhamos muitas marcas que viviam apenas de suas heranças e precisavam de um reposicionamento”, diz Marino.

Meio & Mensagem – Quando assumiu a presidência da Flora, em julho do ano passado, qual o desafio a empresa lhe demandou?
José Vicente Marino – Não houve nenhuma recomendação de que deveríamos fazer as coisas com rapidez, pelo contrário, um passo de cada vez. Foi com essa premissa que iniciamos um plano estratégico para trazer crescimento e rentabilidade ao nosso portfólio. O que encontrei foi uma empresa com marcas fortes, mas que haviam adormecido e estavam vivendo de sua herança. Desde então, decidimos quais seriam nossas prioridades, para onde iriamos e como faríamos isso.

M&M – Como você operacionalizou essa estratégia?
Marino – O primeiro passo foi identificar, dentre 17 marcas, quais possuíam capacidade de crescimento, lucratividade e força suficientes para sustentar outras submarcas. Enquadradas nessas categorias estavam Francis, Neutrox, Ox e Minuano. Elas reúnem todos esses atributos e isso não significa que outras marcas são menos importantes. As quatro escolhidas foram definidas como aquelas que receberiam maior investimento. Hoje, 80% do nosso investimento em marketing estão direcionados a essas quatro marcas.

M&M – De que maneira vocês chegaram à conclusão de que Francis seria uma marca mãe?
Marino – Era a marca mais preparada, estava pronta para colocar em prática sua comunicação. Nosso esforço foi de buscar conceitos e testar a proposta de valor. Francis foi reposicionada como um sabonete de fragrâncias e com maior valor agregado tendo seu preço médio elevado de R$ 0,89 para R$ 1,60. Francis sempre foi uma marca importante, ela não foi feita para brigar com concorrentes mais baratos.

“O que encontrei foi uma empresa com marcas fortes, mas que haviam adormecido e estavam vivendo de sua herança”

M&M – Qual será o desdobramento de Francis?
Marino – A segunda fase envolvendo Francis foi defini-la como marca mãe. A linha de desodorantes Hydratta é a primeira a entrar no guarda-chuva de Francis, o que deve acontecer com outros produtos nos próximos meses. Outra marca escolhida, Minuano já estava em um caminho de melhoria de qualidade e o seu maior desafio agora é inovar. O segmento de limpeza continua crescendo, na casa de 15% ao ano, e ele demanda muita inovação.

M&M – Foi desafiador dar continuidade a um processo dessa proporção em um momento econômico como o atual?
Marino – O consumidor que elevou seu padrão de consumo em termos de qualidade se mantém fiel. O que mudou, no entanto, é o nível de critério. Se ele encontrar uma oportunidade de pagar menos por um produto superior de uma marca que faça sentido para ele, não terá dúvidas”, afirma.