E-cigarette Vype é nova aposta da BAT

Meio & Mensagem
19 de fevereiro de 2014 - 12h03

(*) Por Emma Hall, do Advertising Age

A British American Tobacco (BAT), dona das marcas de cigarro Kent, Dunhill, Lucky Strike e Pall Mall, está investindo milhões na marca britânica de cigarro eletrônico Vype, o que inclui campanha para TV, mídia impressa e digital, prévia de um lançamento internacional do produto.

Vype será o primeiro e-cigarette a colocar no ar uma campanha multimilionária – que começa nesta semana – nos principais canais comerciais do Reino Unido, como ITV e Channel 4. A ação é encabeçada por um brilhante filme de 30 segundos da IrisWorldwide (veja abaixo).

“A categoria está pedindo por uma marca”, diz Nigel Hardy, head da Nicoventures no Reino Unido e na Irlanda, parte do grupo BAT. “A maioria dos consumidores pede apenas por um e-cigarette. Queremos criar uma marca moderna, enérgica e criativa, e que se destaque na multidão. Não há uma inovação de verdade na indústria do tabaco há décadas e os consumidores estão em busca de uma opção inteligente”, afirma.

O movimento acontece numa época em que os cigarros tradicionais estão sofrendo mais e mais restrições, com maços dominados por alertas de saúde ao invés de logos, e com alguns países caminhando para embalagens genéricas.

Hardy não informa o valor investido na campanha para o Reino Unido, que utiliza a assinatura "Experience the breakthrough" (“Experimente a evolução”, em tradução livre) e promete “pura satisfação para fumantes”. O enigmático filme para TV mostra um homem e uma mulher correndo separadamente por uma paisagem urbana noturna antes de passarem por uma repentina nuvem de vapor que representa o “breakthrough”.

O significado da palavra breakthrough foi deliberadamente deixado em aberto para interpretações. Segundo Hardy, pode ser melhor qualidade, um produto mais satisfatório, uma ruptura com o tabaco ou uma inovação.

A Iris Worldwide conquistou a conta de Vype no outono de 2013. “A agência enriqueceu nosso pensamento sobre como nos comunicamos. Essa é uma categoria difícil para mostrar benefícios e criar posicionamento. Vype é uma marca moderna que visa fumantes adultos de uma forma que os agrade, e isso é bastante amplo, porque as necessidades de fumantes são diferentes de acordo com seu estágio de vida”, aponta Hardy.

Anúncios de e-cigarettes já se comprovaram controversos no Reino Unido, com fabricantes e legisladores debatendo para definir o que é legal e aceitável para o público britânico. Os primeiros três anúncios da categoria foram proibidos em setembro passado e o quarto, da marca norte-americana V2, foi tirado de circulação na semana passada por sugerir que o produto poderia ser usado como um artifício para parar de fumar.

O mercado de cigarros eletrônicos dos Estados Unidos ainda não está regulado, o que permitiu o retorno histórico de marcas de tabaco para as ondas da TV após mais de 40 anos. Duas das três principais companhias de tabaco – Reynolds American e Lorillard – colocaram no ar comerciais promovendo seus produtos para a categoria. Outros fabricantes de e-cigarettes, dentre eles NJoy e Fin, também fizeram anúncios para TV.

No entanto, a iminente regulação por parte da Food and Drug Administration pode limitar os esforços de marketing dos fabricantes nos Estados Unidos, mercado cujas vendas devem alcançar a marca de US$ 1,5 bilhão neste ano, segundo a Bloomberg Industries.

O mercado de cigarro eletrônico no Reino Unido já está abarrotado com cerca de 100 marcas diferentes. Algumas são vendidas apenas online, mas a disputa pelas prateleiras no varejo ainda é feroz. Vype foi lançado em agosto de 2013 com comercialização exclusiva pela internet, mas agora a distribuição inclui 10 mil estabelecimentos do Reino Unido, o que abrange duas das maiores redes de supermercado da região, Tesco e Sainsbury. A meta é atingir 22 mil pontos de venda até o final do ano.

A Nicoventures é uma divisão da BAT, mas tem operação independente. No entanto, Hardy diz que a companhia está empolgada com a categoria e empenhada em torna-la um sucesso. As conexões da BAT dão a Vype acesso aos insight e compreensões sobre fumantes que a empresa detém. Hardy não revela quais países a empresa mira para a expansão do produto, mas avisa que há planos para transformar Vype em uma marca internacional até o final de 2014.

De acordo com Vype, 1,3 milhão de adultos do Reino Unido usaram cigarros eletrônicos em 2013, mais do que os 700 mil em 2012. O produto só pode ser vendido para maiores de 18 anos – cigarros tradicionais podem ser comprados a partir dos 16 anos – e não pode ser anunciado antes das 9 horas da manhã.

Com contribuição de Michael Sebastian
Tradução: Fernando Murad