Estudo faz um raio X da verba de marketing

Meio & Mensagem
4 de setembro de 2015 - 8h00

(*) Por Kate Maddox, do Advertising Age

Mais da metade dos anunciantes planeja aumentar o orçamento de marketing, e o conteúdo é o responsável pela maior parte dessa fatia, de acordo com um novo estudo realizado pela IBM e pelo CMO Club, uma organização de CMOs de empresas B2B e B2C.

O estudo Marketing is a (Buyer) Journey, Not a Destination foi baseado em uma pesquisa online com 100 CMOs. Os dados mostraram que 57% dos profissionais planejam aumentar o orçamento de marketing nos próximos três anos.

O desenvolvimento de conteúdo será responsável pela maior porção deste orçamento (13,3%), seguido pela propaganda tradicional (11,5%). Outras áreas de investimento serão publicidade online (11,1%), eventos (10,9%), criação de sites (10,5%) e relações públicas (9,6%).

“O número de diferentes canais e devices continua a proliferar, e cada um requer seu próprio tipo de conteúdo”, afirma Jay Henderson, diretor de estratégia da IBM Commerce. O estudo também analisou como os profissionais estão alocando investimentos em diferentes estágios do ciclo de compra, e o tipo de conteúdo que eles investem em casa fase.

“OS CMOs estão realmente focados em investir na jornada do consumidor. Eles estão buscando maneiras mais sofisticadas de experimentar com diferentes canais e diferentes estágios de uso para atrair lucro”, aponta Henderson.

A Lenovo, por exemplo, está investindo em conteúdo de vídeo em diferentes estágios da jornada de consumo. “Nosso objetivo é criar um conteúdo mais curto e prático e ter vídeos colocados pelo funil e não somente no começo dele,” afirmou Michael Ballard, diretor sênior de marketing digital da Lenovo.

As empresas atualmente investem 20% dos seus orçamentos em “descobrir” fases, onde consumidores estão apenas começando a procurar por serviços ou produtos. Na fase de descoberta o principal canal que eles usam é o digital, seguido por website, e-mail, digital e eventos.

Uma outra pesquisa sobre CMOs realizada pela Fuqua School of Business, da Duke University, também descobriu que as empresas planejam aumentar seus investimentos em mídias sociais, e em cinco anos, elas serão responsáveis por 23,8% do orçamento.

Após a fase de descoberta, de acordo com a pesquisa da IBM, os CMOs alocam 16% da verba para a fase de aprendizado, quando os consumidores estão fazendo as pesquisas e entendendo mais sobre a empresa e o produto. As principais comunicações que eles usam para esse período são as mídias sociais, seguido por e-mail, website, digital e apps.

Os anunciantes investem outros 16% na fase de teste, quando as pessoas testam outros produtos e serviços. As mídias sociais são novamente o principal meio de comunicação para essa fase, seguido por e-mail, apps e digital.

Para a fase de compra, quando os consumidores realmente efetivam a aquisição do bem ou serviço, as marcas alocam 21% dos orçamentos, e o principal investimento é no site – o único estágio onde o digital não é o canal principal.

Já para a fase de uso, quando os consumidores compram os produtos e precisam de suporte, os executivos liberam 13% do orçamento. Novamente, o maior investimento é em conteúdo social, seguido por e-mail, website, eventos e apps.

Finalmente, para o estágio recomendação, quando os consumidores estão falando de serviços e empresas para os amigos, é destinado 14% da verba, sendo que a maior parte é para conteúdo em mídias sociais, seguido por e-mail, website, apps e digital.

Traduzido por  Mariana Stocco